Cómo afecta el Coronavirus a una estrategia de marketing digital

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El Coronavirus o COVID-19 se ha convertido en un acontecimiento mundial que afecta tanto a la salud pública como a la economía. Aún no tenemos todas las respuestas, pero lo que sí sabemos ahora es que las pequeñas empresas han sentido cambios repentinos en el rendimiento de sus campañas como resultado de esta pandemia mundial.

Hemos visto que ciertos eventos globales a menudo afectan el desempeño tanto de una estrategia de posicionamiento orgánico como una campaña de pago, y COVID-19 no es una excepción. 

A medida que las empresas cambian sus operaciones, la gente se queda en sus casas, y el mundo reacciona a una pandemia que se desarrolla en tiempo real – se dirigen a la búsqueda en línea y a las noticias para obtener respuestas a sus preguntas y soluciones a sus nuevas necesidades.

Para algunos anunciantes, estos nuevos usuarios están impulsando a nuevos públicos a encontrar el camino hacia los sitios de los anunciantes, y algunos se están convirtiendo en nuevos clientes. Para otros, los resultados no son tan buenos, y las estrategias tendrán que cambiar.

Les compartimos el artículo traducido de The Wordstream Blog, en donde se examinan varias industrias que han notado serios cambios en sus cuentas en los últimos días y semanas, ya que COVID-19 se ha extendido e interrumpido la vida normal y los negocios.

Por ejemplo, uno de los primero puntos que se comenta en el contenido es que en los Estados Unidos, las búsquedas en Google han cambiado, pero en gran medida se han mantenido constantes. 

Sin embargo, en la última semana, se ha notado que las impresiones de los anuncios en los resultados de Google comienzan a disminuir modestamente, un 7% por debajo del promedio. Eso no es raro, particularmente durante las semanas de vacaciones, pero ciertamente no era esperado por muchos anunciantes.

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Lo que no es común es cómo se comportan los usuarios. Al llegar a las SERPs, vemos que los usuarios pueden estar buscando algo completamente diferente y por lo tanto los clics no valen la pena el gasto que estás realizando. Mientras que otros dudan más y no llegan a ser una conversión real.

Desde que COVID-19 se convirtió en una epidemia hemos visto las tasas de conversión caer en un promedio de 21%. Por supuesto, cada industria tiene un rendimiento diferente. Así que es imperativo que veamos las cosas un poco más de cerca.

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A continuación te mostramos siete industrias que ven un aumento en el volumen, siete con un rendimiento mixto, y las siete que se han visto más afectadas.

¿Qué industrias se han visto beneficiadas?

Algunos negocios están experimentando un incremento favorable en sus métricas durante el avance de la pandemia del Coronavirus. Entre las principales industrias beneficiadas se encuentran:

 

1. Empresas sin fines de lucro y caridad

Es común que durante un tiempo de crisis este tipo de negocios vean cierto incremento en las búsquedas que se realizan en Google. Entre los cambios más notorios:

  • Un incremento del 10% en las impresiones de los avisos pagados en el buscador
  • Incremento del 23% en las conversiones de los avisos pagados en el buscador
  • Incremento del 20% en la tasa de conversión en los avisos en search.

Google Ads cuenta con un número de programas de subvención que permite a este tipo de negocios sin fines de lucro promocionarse de manera gratuita. Aunque durante esta época es mucho más fácil llegar hacia los usuarios finales. 

 

2. Salud

Sin mucha sorpresa, muchos de nosotros hemos recurrido a Google en búsqueda de información sobre cómo proteger a nuestra familia y a nuestra comunidad. A medida que los usuarios se dirigen a las tiendas y a los resultados del SERP para comprar diversos productos como medicamentos vitales, muchas empresas han visto un incremento en la venta de productos online, con clics y tasas de conversión mucho más altas de lo usual.

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3. Empresas de gestión de negocios

Google está ofreciendo consejos y recursos adicionales para ayudar a las pequeñas empresas durante esta difícil temporada, particularmente estableciendo el trabajo remoto y evaluando planes de continuidad. Al parecer muchas otras empresas también están dispuestas a ayudar. 

En general, la gestión de negocios ha crecido un 23% desde el 23 de febrero. 

  • Mientras que las personas se preparaban para trabajar de manera remota, los utensilios para oficina se convirtieron en la estrella de la industria. Las búsquedas por este tipo de productos se incrementaron en un 90%, los clics en los avisos de pago un 35%, y las tasas de conversión en un 41%.
  • Y como los retail tradicionales han cambiado el foco de su operación a plataformas online, implementos para empaquetar y de entrega, han duplicado sus conversiones en sus avisos pagados(123%) y la tasa de conversión de los avisos en Google(107%)

 

4. Finanzas

Los mercados se pueden ver afectados pero parece que ahora más que nunca las personas están buscando ayuda especializada. En una industria que tiene algunas de las keywords más costosas y el costo por clic más elevado, estamos viendo como este cae y quita un poco de presión a una industria normalmente competitiva. Muchos también han visto un incremento en el CTR y el CVR. 

 

5. Belleza y cuidado personal

Muchos bienes de consumo de rápida rotación han tenido una gran demanda en las últimas semanas. Las personas están buscando por productos como jabones y desinfectantes para mano. De la misma manera, están preocupados por el cuidado personal durante esta época. 

Se ha visto un incremento del 41% en los buscadores para la industria de belleza y cuidado personal. Muchas de estas verticales están viendo un boom en la página de resultados de Google con un bajo CPC y un CVR mucho más alto. 

cambio search cpc cvr

6. Media On-demand

Mientras muchos de nosotros aplicamos la distancia social recomendada, estamos consumiendo contenido en nuestros hogares. Por un lado, las empresas de entretenimiento están aprovechando el incremento en la demanda y obtienen conversiones extra. Por el otro, los media on-demand han tocado techo y duplicado sus conversiones en las últimas semanas.

 

7. Tarjetas, regalos y flores

La distancia social es una experiencia solitaria, y es dificil mantener nuestras conexiones por lo que parece serán un par de semanas. Pequeños gestos pueden ser mucho más significativos en una pandemia como la del COVID-19, y las empresas que son inteligentes como para promocionar en Google están obteniendo grandes resultados. 

En las tres últimas semanas, desde que el Conoravirus afectara a los EE.UU.:

  • Las búsquedas por tarjetas y regalos vieron un incremento del 15% en su tasa de conversión.
  • Las búsquedas por canastas de regalo incrementaron su tasa de conversión en un 30%.
  • Y los arreglos florales obtuvieron un 43% de incremento.

7 industrias con rendimiento mixto

Las siguientes son industrias que se deben observar de cerca para determinar los cambios o desplazamientos que podrían sufrir en las próximas semanas.

1. El sector inmobiliario

Las tasas de endeudamiento siguen siendo bajas, y el mercado inmobiliario se mantiene. En las SERPs, el tráfico de búsqueda se conserva relativamente estable, también con pocos cambios en el volumen de búsqueda, CPC, o las tasas de conversión. Sin embargo, algunos cambios importantes podrían tener algunas consecuencias importantes en la industria.

  • El desarrollo inmobiliario y de construcción están viendo una disminución de las tasas de conversión (-53% y -7%, respectivamente) y un menor volumen de búsqueda. Una disminución en estos campos podría provocar una reducción de la oferta inmobiliaria en el futuro.
  • Tanto los listados de propiedades inmobiliarias como las búsquedas de agentes inmobiliarios han visto un aumento en el costo por clic (+15% en el último mes). Sin embargo, los listados de propiedades han visto una disminución del -25% en las tasas de conversión, mientras que los agentes y corredores de bienes raíces han observado un aumento del 30%. A medida que los consumidores dudan más en asistir a una jornada de puertas abiertas, confían más en que un agente profesional programe una cita en su lugar.
  • Los servicios de mudanza y reubicación han visto un aumento del 11% en el volumen de búsqueda mientras mantienen un saludable CTR, CPC y CVR.

 

2. Mejoras en el hogar

El mes de marzo suele ser una pausa estacional para los proyectos de mejoras para el hogar de forma natural, por lo que no debería sorprendernos ver que las búsquedas de mejoras para el hogar han ido disminuyendo lentamente durante las últimas semanas. Las próximas serán una prueba de fuego para la industria.

Por un lado, los estadounidenses que pasan más tiempo encerrados en sus casas podrían inspirar nuevos proyectos de viviendas y una excusa para levantarse del sofá. Por otro lado, la incertidumbre económica puede desalentar el gasto discrecional.

Hasta la fecha, las tasas de conversión promedio se mantienen estables, pero varían mucho.

 

3. Muebles para el hogar

Al igual que las mejoras en el hogar, las cosas son inesperadamente consistentes en estos artículos de gran valor. El volumen de búsqueda, los CPC y las tasas de conversión se han mantenido dentro de +/-2% en las últimas semanas.

Los artículos de menor valor como los electrodomésticos y la ropa de cama y la ropa blanca han visto incrementos en la búsqueda y en la conversión(+7% y +12%, respectivamente), lo que puede ser una buena señal de la confianza del consumidor.

 

4. Automotriz

La industria automotriz está mostrando cierta tensión en el SERP, con una notable caída del 30% en el promedio de la tasa de conversión en las últimas semanas.

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Una caída del 30% nunca es buena, pero es difícil atribuir todo eso al COVID-19. Mediados de marzo no es exactamente la temporada de compra de autos en países como los Estados Unidos, pero estamos viendo a los consumidores cambiar sus preferencias.

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5. Venta al por menor

Algunos podrían predecir que el comercio electrónico se disparará con la reducción de horas y operaciones de la venta tradicional al por menor, pero mientras que algunas familias están recurriendo al comercio electrónico para reemplazar ciertas compras, otros no están seguros de sus futuros ingresos.

Esta inestabilidad está impactando las tasas de conversión de los usuarios que provienen de los anuncios en los resultados de Google, con las tasas de conversión de los minoristas cayendo un 14%.

¿La buena noticia? Los grandes retailers, incluyendo a Amazon, están reduciendo sus presupuestos en los anuncios de Google y, en consecuencia, una disminución del 9% en el CPC de Google ha nivelado el ROAS de la mayoría de los minoristas.

Irónicamente, los mayoristas y liquidadores parecen estar notando una tendencia opuesta, con un aumento del 14% en los CPC pero un 9% de aumento en las tasas de conversión.

 

6. Empleos y educación

Las escuelas y universidades están cerradas durante varias semanas, lo que provoca un aumento forzado de la educación online. Aunque las aulas han cambiado, aún no se han producido cambios a corto plazo en el rendimiento de los anunciantes de educación superior.

Hay un modesto aumento en el tráfico de búsqueda de nuevas carreras y formación profesional (+10% y +8%, respectivamente) en las últimas semanas, pero eso es en gran parte aspiracional por el momento, ya que los números de conversión no han cambiado notablemente.

 

7. Servicios legales

La industria legal está viendo algunos cambios menores en el SERP(menos del 5%) para volumen en Search y tasas de conversión. Afortunadamente, esto se compensa con una disminución similar en el costo por clic de las conversiones de búsqueda y del CPA, que se mantienen mayoritariamente estables.

Sin embargo, estamos viendo que más de estas conversiones llegan en forma de llamadas telefónicas en lugar de envíos a sitios web. Y, desafortunadamente, más del 30% de estas llamadas no son contestadas. Si COVID-19 está afectando las operaciones u horarios de tu empresa, asegúrate de:

  • Actualizar tus campañas del día a día para reflejar tu horario actual.
  • Si está trabajando remotamente, asegúrate de que tu sitio web, tus anuncios de sólo llamadas y las extensiones de llamadas de tu anuncio reflejen el mejor número para comunicarse con tu equipo.
  • Rastrea las llamadas telefónicas provenientes de una estrategia PPC usando el rastreo de nivel de palabras clave.
  • Asegúrate de que tu cuenta de Google My Business esté actualizada para reflejar las operaciones actuales de tu empresa. Crea una entrada para garantizar a los posibles consumidores que tu empresa sigue activa durante esta crisis.

 

Las siete industrias más afectadas hasta ahora

La mayor preocupación durante COVID-19 es sin duda la salud pública. Desafortunadamente, esto ha puesto en riesgo algunas industrias, y aquellos que trabajan en estas se verán afectados tanto dentro como fuera de la SERP.

 

1. Turismo

Con las empresas, los gobiernos y los consumidores evitando a toda costa los viajes innecesarios, no debería sorprender a nadie que hoy en día haya menos gente que quiera reservar un viaje. Como resultado, muchas empresas de turismo están luchando para convertir nuevos buscadores en su sitio.

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Para agravar el problema para estos anunciantes, las búsquedas de cancelaciones de vuelos, retrasos y restricciones están en su punto más alto, lo que hace que sus anuncios estén más expuestos a usuarios curiosos.

Para mitigar algo de esta interrupción, asegúrate de:

  • Añadir nuevas palabras clave negativas para COVID-19, búsquedas relacionadas con asesoría y cancelación.
  •   Promueve tarifas más baratas, cancelaciones fáciles y ajustes para futuros viajes.
  • Sugiere un seguro de viaje a tus clientes para aliviar las preocupaciones y aumentar el precio promedio de venta.

 

2. Bares y restaurantes

Con muchos países cerrando restaurantes y bares, estos pequeños negocios se verán muy afectados durante nuestro tiempo de aislamiento social. Mientras que muchos están aprendiendo a cambiar a la entrega y servicios de comida para llevar (en los lugares que está permitido), ya están presionados para encontrar el éxito en las SERPs esta última semana.

 

3. Entretenimiento en vivo

La seguridad pública y los estrictos límites en el tamaño de los grupos han hecho que los artistas cancelen espectáculos en todo el mundo. Como resultado, el volumen de búsqueda de un show en vivo se ha reducido en un 24% y las tasas de conversión han caído un 30%.

 

4. Conferencias

Grandes conferencias han cancelado o pospuesto sus eventos hasta nuevo aviso, o están intentando organizarlos de manera virtual. Desafortunadamente, muchos negocios dependen del marketing de eventos para llenar su embudo de marketing, por lo que estas cancelaciones de eventos también tendrán un efecto dominó en otros negocios.

Desde el brote de COVID-19 a finales de febrero, las empresas de promoción de eventos han notado una reducción del 33% en las conversiones a medida que más eventos continúan cancelándose.

 

5. Deportes y fitness

Las grandes ligas deportivas y las ligas recreativas están canceladas en un futuro próximo. A medida que muchas comunidades aumentan sus esfuerzos de distanciamiento social, se cerrarán muchos más gimnasios y los que estén abiertos verán a menos nuevos miembros pasar por la puerta. Dicho esto, muchas verticales ligadas a los deportes y al fitness están viendo fuertes descensos en su tasa de conversión.

Una excepción notable es que los programas de deportes (en línea y offline) han ganado un aumento significativo en las últimas semanas, ya que muchos empiezan a hacer planes para cuando puedan salir de casa.

 

6. Construcción

Una repentina crisis económica y el cierre de obras pone un freno inesperado a la industria de la construcción. A medida que los proyectos futuros comienzan a estancarse o a retrasarse, es menos probable convertir clientes potenciales. El tiempo reciente es pobre, ya que los costos de publicidad estacional en la industria ya están empezando a subir.

 

7. Industrial y manufacturera

A medida que las operaciones de fabricación se ralentizan, vemos que las campañas de PPC para la fabricación y los bienes industriales también se ven afectadas. El coste por clic ha aumentado un 5% y las tasas de conversión en la industria han disminuido modestamente, pero los anunciantes se ven perjudicados por una disminución del 13% en el tráfico de búsqueda.

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Todos vamos a cambiar en los próximos meses, tanto online como offline. Mantente seguro, saludable y practica el distanciamiento social. Mientras estés atrapado, vigila la evolución tanto de tu estrategia de posicionamiento orgánico como tus campañas de pago.

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Gerente y Fundador de Capybara SEO. Co-Fundador en Norte Digital Perú. Especialista consultor en posicionamiento web, gestión de pautas de pago y marketing en buscadores. Más de 12 años de experiencia administrando campañas de posicionamiento web para empresas en Perú, Chile, Argentina, EEUU, Inglaterra, Bélgica y Holanda.

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