Gestión de reputación online: ¿qué es y por qué es importante?

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Ninguna empresa puede darse el lujo de aparecer en las SERP como un negocio poco confiable y de mala reputación. Por eso, para evitar posibles problemas, te presentamos una guía sobre la gestión de reputación online para negocios de cualquier tamaño e industria con el objetivo de descubrir formas efectivas de mejorar la reputación en Google de tu marca.

¿Qué es la gestión de reputación online?

La gestión de reputación online es un concepto multifacético que tiene como objetivo crear una percepción pública positiva de una marca, negocio o persona. La gestión de reputación online consiste en monitorear la reputación, abordar cualquier contenido o comentarios de los clientes que puedan dañar la marca, así como emplear estrategias para prevenir y solucionar problemas que pueden perjudicar la reputación de una entidad.

¿Cómo funciona?

En pocas palabras, la gestión de reputación online implica monitorear y gestionar la reputación de tu marca en toda la web, garantizar que tu negocio esté adecuadamente representado y que los clientes potenciales se queden con una gran impresión sobre quién eres y lo que haces.

Por ello, muchos canales se encuentran dentro de la reputación online. Y, aunque puede parecer abrumador al principio adoptar todos estos canales, es importante analizar el modelo PESO (paid media, earned media, shared media y owned media).

Medios de pago

Los medios de pago o paid media son todo el contenido en línea que requiere pago para mostrar tu marca (páginas web, servicios, etc). Involucran canales como Google Ads, anuncios en redes sociales, mensajes patrocinados o promociones por parte de influencers.

Este aspecto es bastante claro: tienes control total sobre tus propias prácticas. Pero, debes comprobar con detenimiento si alguno de tus competidores está anunciando «en contra» de tu marca. Sin embargo, la mayoría de las plataformas de medios de pago tienen lineamientos estrictos contra tales prácticas y una sola queja puede resolver esta actitud negativa.

Medios ganados

Los medios ganados o earned media consisten en la cobertura que tu marca recibe de plataformas externas de forma gratuita, tales como:

  • artículos externos
  • cobertura de prensa
  • blogs y vlogs
  • foros
  • algunos listados de terceros específicos de la industria (Glassdoor, Capterra, Trustpilot encajarían en esta categoría).

Google My Business también contaría como medios ganados, ya que los clientes dejan comentarios para tu negocio sin que lo controles. Los medios ganados deben ser un foco para todas las empresas. Estas fuentes ayudan a crear una perspectiva positiva y generar confianza en los visitantes en línea.

Medios compartidos

Además de tu sitio web, las cuentas de tu negocio en varias redes sociales son la versión online de tu tarjeta de negocios. Las quejas pendientes, los comentarios negativos en Twitter y una baja calificación de estrellas en Facebook pueden dañar seriamente la reputación de tu empresa y alejar a potenciales clientes. Esto es lo que se conoce como medios compartidos o shared media.

Deberías prestar atención a lo que está pasando en tu muro de Twitter del mismo modo que lo harías con el muro de tu establecimiento físico. De igual forma, es importante rastrear qué menciones de marca están apareciendo en otras cuentas y abordar las menciones que representan negativamente tu negocio.

Medios propios

Los medios propios o owned media se relacionan en gran medida con tu página web y blog, las propiedades que están bajo tu control total. Por ello, si te dedicas a mejorar el posicionamiento de las páginas que son de suma importancia para la reputación y percepción de tu marca, vas por buen camino.

Aunque tu trabajo de gestión de reputación online es más fácil cuando tratas con espacios en línea que controlas, no olvides que tienes que establecer un proceso que lo abarque todo. Danny Sullivan aborda este tema al hablar de Google: «No somos un motor de la verdad. Podemos darte información, pero no podemos decirte la verdad de algo».

Básicamente, él señala que Google mostrará cualquier página que tenga un posicionamiento alto para tus búsquedas de marca, por lo que la popularidad es lo que importa y no la verdad inherente. Por ende, debes centrarte en todos los canales que mencionan tu marca y tratar de gestionar tu reputación a través de todos ellos.

¿Por qué es importante para tu negocio en línea?

Hemos explicado por qué la gestión de reputación online para tu marca es muy importante. Sin embargo, veamos a detalle cómo una estrategia eficiente puede beneficiar a tu negocio.

1. Tiene un impacto en las decisiones de compra

La falta de gestión de reputación en línea, en realidad, puede costarte tu base de clientes. Como el 81% de los compradores hacen alguna investigación en línea antes de hacer una compra, la forma en que apareces en internet es el factor decisivo en su decisión final. 

Y tu reputación online es un verdadero control de calidad empresarial, pues el 88% de los consumidores leen críticas para determinar si tu negocio es lo suficientemente confiable.

2. Es la versión en línea de las recomendaciones verbales

El 85% de los consumidores tratan los comentarios en línea como recomendaciones personales y confían en ellos tanto como en el consejo de un amigo. Es maravilloso si los comentarios son impecables, pero ¿qué sucede si hubo algún bache en el camino y alguien publicó un comentario negativo bien fundamentado?

Caso United Airlines

United Airlines perdió más de mil millones de dólares después de que un video de un pasajero siendo forzado violentamente a abandonar un vuelo por haber vendido billetes de más se volvió viral. El video obtuvo más de un millón de menciones al día y más de 100 millones de visitas. 

Caso Nestlé

Nestlé, también, enfrentó una falla notoria en la gestión de reputación online cuando Greenpeace los acusó públicamente de prácticas ambientales dañinas. Si bien Nestlé no reaccionó ante la creciente crisis en las redes sociales, incluso la empeoró al pedirle a YouTube que eliminara el video de Greenpeace. 

Posteriormente, la compañía se vio obligada a cerrar de manera temporal su página pública cuando las personas comenzaron a publicar la versión alterada de su logotipo de Kit Kat en toda la web.

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3. No hay un botón de «eliminar» para los comentarios negativos

No es solo el norte el que recuerda. Internet guarda todo, bueno, casi. Es probable que lo que las personas digan sobre tu negocio en línea se mantenga en línea. Pero, en realidad, tienes la posibilidad de alterar una opinión negativa sobre tu negocio.

Al utilizar una respuesta adecuada, puedes convertir a un cliente insatisfecho en un fan fiel. Según un estudio de la firma Lee Resource, el 70% de los clientes que se quejaron y obtuvieron una respuesta satisfactoria de la empresa volverán a hacer negocios. 

Además, la revista Harvard Business Review publicó un estudio que reveló que los clientes cuyas quejas se manejaron en menos de 5 minutos tienden a gastar más en compras futuras de tu empresa.

4. Puedes obtener comentarios valiosos

El seguimiento es una parte fundamental de tu gestión de reputación online. Puede comenzar a recopilar información útil sobre la satisfacción del cliente y comentarios sobre tus productos o servicios. 

Por eso, antes de realizar algunas votaciones, encuestas y dar la vuelta al mundo para recibir comentarios de los clientes, simplemente puedes prestar atención a lo que tus clientes tienen que decir sobre tu negocio. 

Como ves, la gestión de reputación online es solo un reflejo de esta nueva comunicación «de abajo hacia arriba» en la que tus clientes actuales y potenciales pueden opinar sobre tu marca. Por ende, es una parte esencial de cualquier estrategia de marketing, comercial y de crecimiento para cualquier negocio (incluso aquellos que aún no están en línea).

Traducido y adaptado de 8 Rules of Effective Online Reputation Management

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Gerente y Fundador de Capybara SEO. Co-Fundador en Norte Digital Perú. Especialista consultor en posicionamiento web, gestión de pautas de pago y marketing en buscadores. Más de 12 años de experiencia administrando campañas de posicionamiento web para empresas en Perú, Chile, Argentina, EEUU, Inglaterra, Bélgica y Holanda.

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