Esto es lo que los especialistas en Marketing de Contenidos deben saber sobre Google Analytics

3 elementos de Google Analytics que todo equipo de marketing de contenidos debe entender.

Por meses has discutido sobre la forma adecuada de medir el retorno de la inversión (ROI) de tus proyectos de marketing de contenidos. Basándote en investigaciones externas y en los objetivos internos de la empresa, has establecido tus prioridades y entiendes perfectamente cómo es que tu estrategia de generación de contenidos contribuirá a tus objetivos de salud de marca, optimización de marketing y generación de utilidades. Ahora, es momento de configurar tus herramientas de medición para obtener los reportes adecuados.

Los especialistas en marketing de contenidos dentro de tu equipo deberían tener un entendimiento básico de Google Analytics antes de implementar una estrategia. Aún si tu equipo usa alguna otra plataforma de analítica web, como Omniture, saber sobre Google Analytics facilitará el proceso de generar y reportar métricas adecuadas.

Si tu equipo entiende los siguientes tres elementos de Google Analytics, tendrás la base necesaria para reportar los resultados de tu estrategia de creación de contenidos.

Configurar Objetivos

Empecemos con aquello en que tus objetivos no deberían centrarse: el tráfico general a tu blog o portal de contenidos.

Esto no quiere decir que no debas monitorear el tráfico general, sino que deberías estar al tanto de que sólo una pequeña porción de tu tráfico realizará aquellas acciones de conversión que buscas. Dependiendo de tu industria, el rango de conversión promedio se encuentra entre 1% y 3%, de acuerdo a WordStream.

Al definir claramente tus objetivos de conversión en Google Analytics podrás entender mejor aquellos atributos asociados a tu visitantes que generan conversiones.

Primero, establece tus macro conversiones (por ejemplo, completar una transacción, llenar un formulario, etc) y micro conversiones (hacer clic en la sección de precios, ver un video o permanecer en el sitio por un tiempo mínimo específico, por ejemplo).

Segundo, ingresa a Google Analytics y configura (o asegúrate de que esten configuradas) estas conversiones en el sistema. Ingresa, ve al panel de administrador, y busca la sección «Objetivos» bajo la sección «Vistas». Google Analytics tiene plantillas predefinidas para los objetivos más comunes, y puedes también establecer tus propios objetivos a medida.

Definir Segmentos de Calidad

Mediante el uso de segmentos avanzados en Google Analytics, puedes separar tu tráfico de alta calidad de tu tráfico de baja calidad. Empieza acordando con tu organización el nivel de cumplimiento de objetivos que calza para cada uno de los 4 niveles principales de compromiso.

Aquí tienes un ejemplo de segmentos que podrías definir en Google Analytics:

• Sin compromiso: Visitas que abandonaron casi inmediatamente la página
• Interesado – El visitor no abandona la página. Visita algunas secciones.
• Comprometido – El visitante completa micro conversiones
• Convertido – El visitante completa macro conversiones

Ademas de definir la calidad del tráfico de acuerdo al comportamiento de las visitas, podemos agregar capas demográficas y de atributos de dispositivos. Te podría interesar recopilar data de aquellos usuarios comprometidos entre 25 y 34 años, por ejemplo.

Aplica esta segmentación a tus reportes y empezarás a ver como tu contenido se alínea con los picos de tráfico, y cómo sucede lo contrario en las temporadas de bajo tráfico. Espero que para este punto estes emocionado con la posibilidad de abandonar el hecho de tener que preocuparte en el crecimiento del tráfico en general.

Revisar las Conversiones Asistidas

Cuando revisas cuáles son los canales, páginas y contenidos que mejor vienen trabajando para ti, es también cuando debes decidir de forma activa cual va a ser tu modelo de atribución.

Tienes 3 opciones para el modelo de atribución. La atribución de último clictenido (last-clic attribution) otorga todo el crédito a aquel canal o contenido que precede a la conversión. La atribución de primer clic (first-clic attribution) otorga todo el crédito al canal o contenido con el que interactuó el visitante antes que cualquier otro canal en su ruta de conversión. Finalmente, la atribución de toque múltiple (multi-touch attribution) le brinda igual crédito a todos los canales por los que el visitante haya pasado en su ruta de conversión individual.

Si optas por la atribución de toque múltiple, necesitarás familiarizarte con las Conversiones Asistidas en Google Analytics. Si se interactúa con un canal en cualquier parte de la ruta de conversión, excepto aquel que precede de forma inmediata a la misma, el canal es considerado como una Interacción Asistida.

Observemos como es que una visita puede generar una conversión a través de una venta basada en nuestro programa de marketing de contenidos.

A «Jane» le interesa mejorar su comedor en primavera. Ella realiza una búsqueda en Google de «cómo mejorar un comedor». Hace clic en uno de los artículos que publicamos sobre el uso de pinturas para mejorar habitaciones. Desde ahí, descargó una guía que desarrollamos para evaluar pinturas.

Luego de conversarlo con su familia, Jane empieza a buscar pinturas específicas. Ella ve uno de nuestros anuncios en formato display de nuestra campaña de remarketing, el cual promociona pinturas modernas y a bajo costo. Hace clic y llega a nuestro carrito de compra, en donde genera una conversión al realizar una compra.

Basados en este escenario, atribuiremos créditos iguales a la búsqueda orgánica, el blog y el anuncio en red de display para la generación de la conversión. La búsqueda orgánica y el blog se mostrarán como conversiones asistidas en nuestro reporte de Google Analytics.

Debes usar la data de conversiones asistidas para entender mejor tu ruta de conversión y optimizar el desempeño de aquellas campañas que alimentan a tu hub de contenidos.

Como especialistas en marketing de contenidos, nuestro objetivo es hacer crecer el tráfico. Para esto, debemos tomar el tiempo necesario para definir objetivos, conversiones y las vistas de nuestra ruta de conversión. Si nos tomamos el tiempo para esto nuestra audiencia invertirá más tiempo en nosotros.

Fuente: Jonathan Blank (@jonathanblank) para MarketingLand.com