¿Los anuncios de video más largos son más efectivos?

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¿Cuánto toma cambiar la idea de una persona respecto de tu marca en un anuncio de video? ¿Deberías apresurarte a contar tu historia para evitar dejar de ser visto o debes elegir un formato largo para crear una historia más cautivadora? Google se asoció con Mondelez International para descubrirlo.

El anuncio estándar de TV en Mad Men duraba 60 segundos. Sin embargo, para atraer más anunciantes a la plataforma, los canales primero ofrecieron anuncios de 30 segundos y luego de 15 segundos para atender a los anunciantes con pequeño presupuesto. Como resultado, la duración se convirtió en un acto de precio, no de atención o efectividad.

De hecho, la investigación de anuncios en televisión ha establecido que los spots de 15 segundos en TV eran aproximadamente 75 % tan efectivos como los de 30 segundos. Y cuestan la mitad. No es una sorpresa que los anuncios de 15 segundos sean tan comunes en TV y que los de 60 segundos sean contados.

¿Qué hay de la duración y la efectividad en YouTube? La investigación previa ha mostrado que hay una relación consistente entre cuán largo es un anuncio observable y el incremento en consciencia de marca y consideración. Google ha descubierto que los espectadores están dispuestos a ver anuncios largos: la longitud promedio de los anuncios en YouTube en el 2014 fue de 3 minutos —un incremento del 47 % frente al  2013. Además, ninguno de los principales anuncios en el 2014 y 2015 bajaron del minuto.

¿Esto significa que en YouTube a mayor duración, mayor es la efectividad?

En este experimento de Unskippable Labs, se ofrece un poco de información al arte del storytelling y se explora cómo la duración de un anuncio puede afectar las métricas de Brand Lift. Google se asoció con Mondelez International y Droga5 para probar anuncios reales para las galletas Honey Maid.

1. Un estudio sobre anuncios de video: Cortos o largos

Se probaron tres anuncios de video de diferente duración utilizando TrustView, el formato que permite saltar anuncios. Luego, se midió cómo las personas respondieron a los anuncios en dos formas críticas: cuánto vieron las personas (15 segundos, 30 segundos o más; cuánto tiempo vieron los anuncios más largos) y cómo esto influyó en la marca (recordación del anuncio y preferencia de marca) a través de un estudio de Brand Lift.

Los tres anuncios celebraban el Mes de la Herencia Hispana y presentaban a la familia Gomez, centrándose en sus experiencias como inmigrantes en Estados Unidos y su amor familiar. Cada anuncio tiene un equilibrio diferente de historia, producto y marca.

Estos son los tres anuncios que se probaron:

  • El video de 15 segundos

La versión más corta del anuncio, con la voz de fondeo del padre, incluye escenas de la familia reunida y termina con el logo de la marca y el eslogan. El producto aparece a los seis segundos y el producto o el logo están presentes en un total de cinco segundos. Esto es, 33 % del total de la duración del video.

  • La teoría

La duración corta de este anuncio en YouTube haría que menos personas lo salten sin sacrificar la efectividad de la narración o la consciencia de marca. El equilibrio entre historia y marca en un formato conciso mantendrá la atención del espectador y creará una conexión hacia Honey Maid.

  • El video de 30 segundos

Este video más largo da más detalles y dimensiones a la historia, con escenas del padre dirigiéndose al trabajo y la familia jugando junta. Aunque este formato más largo añade más escenas de productos Honey Maid, la cantidad relativa de branding explícito es casi la misma de la versión de 15 segundos. El producto aparece por primera vez en el segundo 11, y ya sea el producto o el logo están presentes en un total de 10 segundos, o el 30 % del total del video.

  • La teoría

Este video atraerá espectadores a una historia más profunda y aún es relativamente corto. Es lo mejor de ambos mundos: lo suficiente corto para mantener entretenidos a los espectadores y lo suficiente largo para crear una impresión significativa.

  • El video largo (2:17 de duración)

La versión más larga añade mayor profundidad a la historia de la familia. Además del padre, el espectador oye a la madre, a la hija y a la abuela. Al igual que los otros anuncios, se resaltan los temas de la familia y la celebración. El producto no aparece hasta el minuto con 17 segundos. Ya sea el producto o el logo están presentes por solo 12 segundos o menos del 9 % de la duración del video.

  • La teoría

La versión larga crea tensión al iluminar algunas de las luchas de la familia Gomez, que añade una riqueza a las escenas finales de celebración. Las capas de la historia que revelan más facetas de la familia atraerán a los espectadores y los mantendrá enganchados.

2. Descubrimientos de los anuncios largos y cortos

Esto es lo que se descubrió cuando se observó cuál de los tres anuncios elegían ver las personas (y por cuánto tiempo), y cómo esto impactó en la marca.

  • Mayor duración puede ser más efectivo

Los videos más largos fueron más vistos que el anuncio de 15 segundos. El menos saltado fue el video de 30 segundos, mientras que el de 15 segundos fue el más saltado.

Aunque las tres versiones se desempeñaron bien según los estándares de comparación de Mondelez International, el anuncio de 30 segundos obtuvo el mejor promedio de vistas. De hecho, su promedio fue 30 % más alto que el del anuncio de 15 segundos.

Los anuncios más largos también fueron más efectivos en aumentar la preferencia de marca que el anuncio de 15 segundos. La dimensión y la profundidad extras de historias más complejas crearon una conexión más significativa con la marca. Para que las marcas vayan más allá que la simple consciencia, es necesaria una historia más larga para persuadir a las personas a cambiar su pensamiento.

  • Relaciona la duración con los objetivos, no solo con lo económico

El anuncio de 15 segundos fue el único en generar una recordación significativa del anuncio. Para las marcas con un enfoque en la consciencia, el formato pequeño puede ser efectivo y eficiente. Los formatos pequeños pueden despertar conciencia, mantener la marca en la mente y crear señales que conduzcan comportamientos importantes, como la investigación. Sin embargo, vale la pena mencionar el vacío en desempeño entre la recordación de la marca y la preferencia de marca. ¿Es importante un desempeño formidable en recordación del anuncio para las marcas si no impacta en la preferencia de marca? Asegúrate de que lo que estés midiendo esté conectado con los objetivos del negocio y no asumas que el buen desempeño en un área ayuda en otras. Basa las decisiones de la duración en la estrategia. Las personas observarán historias más largas y serán persuadidas por estas.

  • No dejes la marca al último

Si vas a contar historias largas, no dejes la marca hasta el final. Incluso en los anuncios más atractivos perderás parte de la audiencia a medida que la historia se desarrolla.

Por ejemplo, solo el 15 % de los espectadores vio todo el anuncio más largo, que es más del doble del estándar de comparación común para videos de esta duración de bienes empaquetados. Sin embargo, aún es un subgrupo limitado de todos los expuestos al anuncio.

La marca no apareció en ninguna forma hasta el minuto con diecisiete segundos. Esto significa que los espectadores que saltan el anuncio antes de este punto no tuvieron la oportunidad de relacionar lo que están viendo con Honey Maid. Para maximizar esta relación con la marca, encuentra formas de crear esa conexión a medida que la historia se desarrolla. Pero no hagas que simplemente aparezca el logo. La investigación de Google sobre elecciones creativas muestra que esto reduce el promedio de vistas. En su lugar, crea una historia de una forma que entrelace la marca en el proceso.

La buena noticia para todos es que los periodos de atención no solo se reducen a nada. Una buena historia aún puede atraer atención y mantener la audiencia, incluso con el botón de saltar presente. El desafío ahora es el mismo que al inicio del anuncio: descubrir cómo combinar una historia y una marca con éxito. Esto nunca ha sido más difícil, ya que ahora estamos compitiendo por llegar a personas que reciben miles de mensajes al día de todas las direcciones. Esta presión de los medios puede causar que las marcas sientan que todo debe ser más rápido, más rápido, más rápido. Sin embargo, como lo ha demostrado este experimento, hacer anuncios más cortos no atrae más atención —incluso puede atraer menos. Con una gran historia, las marcas pueden tomarse el tiempo de crear una conexión y cambiar la mente.

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Gerente y Fundador de Capybara SEO. Co-Fundador en Norte Digital Perú. Especialista consultor en posicionamiento web, gestión de pautas de pago y marketing en buscadores. Más de 12 años de experiencia administrando campañas de posicionamiento web para empresas en Perú, Chile, Argentina, EEUU, Inglaterra, Bélgica y Holanda.

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