8 cosas que debes esperar si contratas a una empresa de SEO
A inicios de mi carrera como diseñador web tuve una epifanía. Me di cuenta que los clientes no querían páginas web bonitas, sino que querían clientes.
Ah por supuesto, una página web debe lucir profesional y debe ser fácil de usar. Pero sin algún tipo de marketing, nadie la encontrará.
Como Director de Estrategia Digital de una empresa que proporciona servicios de marketing web, tengo la tarea de enseñar a los representantes de ventas cómo explicar lo que hacemos de una manera que los clientes lo entiendan y sepan qué esperar. Pero antes de discutir lo que debes esperar de un asesor en SEO, definamos lo que SEO significa.
SEO: Una definición que funcione
El término optimización en motores de búsqueda o SEO apareció por primera vez alrededor de 1997. Aun así, casi dos décadas después, la práctica permanece cubierta en misterio. O al menos para el dueño de negocios promedio. Así es.
No. El SEO no involucra magia. Simplemente es hacer que los motores de búsqueda como Google, Yahoo! y Bing reconozcan tu página como una autoridad para que la coloquen en una posición alta en sus resultados de búsqueda.
¿Cómo exactamente funciona esto? Piensa lo que toma ser considerado «una autoridad» en el mundo real:
- Años de experiencia
- Recomendaciones de otros
- Respaldo de los mejores expertos de la industria
- Conocimiento profundo, amplio y de calidad
SEO es el boca a boca online. Es el trabajo que involucra hacer de tu página web una autoridad para los ojos de los motores de búsqueda como Google, por lo que este la «recomendará» a los usuarios al clasificarte más alto que a los competidores.
Toma tiempo, pero una vez establecido paga dividendos en meses y años en forma de continuas visitas en la web y de contactos de venta.
Ahora que comprendes mejor lo que es la optimización en motores de búsqueda, esto es lo que debes esperar de tu empresa de SEO.
1. Tu empresa de SEO debe establecer expectativas realistas
Nada es peor las expectativas mal comunicadas. Una empresa de SEO experimentada debe ser capaz de dar una idea realista sobre qué esperar.
Si un abogado especialista en lesiones personales nos dijera que quiere una posición alta en Google dentro de los seis próximos meses, le explicaremos por qué esto no es probable. Podemos esperar un año o más con un programa agresivo de SEO y aun así podemos no obtener los resultados que el abogado quiere.
Las dos expectativas más importantes que tu empresa de SEO debe establecer es:
- SEO toma tiempo
- SEO no garantiza que funcione
El SEO toma tiempo
Cómo lo expliqué anteriormente, SEO (como el boca a boca) requiere que pases tiempo haciendo el trabajo necesario para convertirte en una autoridad. Una empresa calificada de SEO debe tener una compresión del mercado y establecer expectativas realistas. Menos palabras competitivas en un mercado menos competitivo tomará menos tiempo que los mercados más competitivos. Compara un servicio de perforación de pozos de agua en el norte de Nueva York con un cirujano plástico en Beverly Hills. ¿Comprendes la diferencia?
El SEO no garantiza que funcione
«¿Por qué debería pagar por algo que no me garantiza que funcione?» Esa es la respuesta de un cliente nuestro cuando le explicamos que no podemos garantizar su ubicación en Google.
Esto tiene mucho sentido si piensas que el SEO es 
un producto, como un reloj. Si no funciona, lo devuelves a la tienda donde lo compraste para que te lo cambien o te hagan un reembolso.
Pero SEO es marketing y ninguna forma de publicidad o marketing «garantiza» su funcionamiento porque nadie puede garantizar con 100 por ciento de seguridad cuántos consumidores responderán.
Durante las últimas décadas, las empresas han anunciado en la Páginas Amarillas, en los periódicos, en los paneles publicitarios, en la televisión, en la radio y con correos electrónicos directos. Ninguno de estos «garantizan» que funcionen. Pero sí cuando se hace de forma correcta.
No puedo garantizar que no te atropellará un bus al cruzar la pista, pero nunca llegarás a la acera de enfrente a menos que lo intentes. La publicidad y el marketing, como la vida, involucra riesgos. Yo puedo garantizar que sin SEO no tienes probabilidades de aparecer en la primera página de Google.
Llegar a la página uno es una meta, no una garantía
Ninguna empresa legítima puede «garantizar» resultados o la ubicación en la primera página. Esto es porque los motores de búsqueda utilizan fórmulas matemáticas (llamadas algoritmos) complejas celosamente guardadas para determinar la clasificación de las páginas web. Debido a que los motores de búsqueda cambian de manera constante estos algoritmos, todo lo que cualquier empresa de SEO puede hacer es probar y adivinar de forma educada lo que hay detrás del algoritmo de Google, luego implementar lo que funciona y eliminar lo que no funciona.
Ninguna empresa de SEO tiene una relación especial con Google. Esas que son «Certificadas por Google» son certificadas en el programa de publicidad de pago de Google (llamado AdWords), algo que no tiene nada que ver con el posicionamiento web.
El hecho de que no haya garantías no deja libre de culpas a tu empresa de SEO. Una empresa confiable se hará responsable del trabajo que realiza.
2. Espera que tu empresa de SEO use prácticas aceptables
Como ya lo mencioné, los motores de búsqueda como Google utilizan complejas formulas matemáticas llamadas algoritmos para determinar la clasificación de las páginas web. A pesar de que estos algoritmos se mantienen en secreto, Google comparte de forma abierta qué técnicas de optimización son aceptables y cuales violan sus normas. Las técnicas que rompen estas normas son llamadas «Black Hat» (Sombrero Negro), mientras que las que cumplen con estas pautas son llamadas «White Hat» (Sombrero Blanco).
¿Sabías que una persona promedio no busca más allá de las dos primera páginas de un resultado de búsqueda? Esto explica el interés de lograr una muy alta clasificación. En consecuencia, la tentación de usar las técnicas Black Hat para subir posiciones.
También mencioné que Google cambia de forma regular sus algoritmos para evitar que los que utilizan las técnicas Black Hat manipulen el sistema. Esto significa que las técnicas Black Hat que funcionan hoy, pueden inhabilitar tu página mañana.
No estoy seguro de cuantos millones perdió J.C. Penney luego de ser penalizado por Google por utilizar tácticas Black Hat. Luego de esto, la página web de J.C. Penney era inubicable en los resultados de búsqueda de Google por las consultas de búsqueda que antes la clasificaban como número uno.
Desafortunadamente, muchos seguidores del Black Hat están aquí hoy pero mañara ya no y te dejan pagando por los platos rotos… o, tal vez, por el sombrero.
3. Espera que tu empresa de SEO encuentre las mejores palabras clave
El hecho de que tu pienses que una palabra o frase particular es el término de búsqueda en el que tu empresa se debe enfocar no significa que en realidad lo sea. Las empresas profesionales de SEO tienen acceso a herramientas que les permiten realizar un análisis de palabras claves para determinar las palabras clave con mejor conversión. Algunas frases claves responden mejor que otras y una buena empresa de SEO sabrá cómo descubrirlo.
Términos de búsqueda genéricos pueden entregar mucho tráfico, pero tu quiere que el tráfico se convierta en clientes que paguen. Con frecuencia, un menor tráfico pero más calificado otorga mejores resultados y un mayor retorno sobre la inversión. Espera que tu empresa de SEO tome tus sugerencias de palabras clave y que obtenga una lista de frases específicas que convertirán a las personas en compradores.
4. Espera que tu empresa de SEO optimice tu página web
Una campaña exitosa de SEO incluye una optimización on-page y off-page. En pocas palabras:
La Optimización off-page es el proceso de obtene
r enlaces externos de sitios web relevantes de tu idustria. Supongamos que quieres clasificar para el término suministros de paintball. Entonces todo lo que necesitas son sitios que tengan una buena clasificación para esta frase para enlazar el tuyo.
La Optimización on-page involucra colocar frases claves para las que quieres clasificar en el título, en los subtítulos y en el contenido de tu página web, así como en el código detrás de escena.
Para asegurar que tu contenido está propiadamente escrito, la optimización de páginas web debe incluir un redactor creativo profesional. Si tienes una página web existente, tu empresa de SEO debe hacer estos cambios (o dar recomendaciones a tu webmaster). A veces, se puede justificar un rediseño completo.
5. Espera que tu empresa de SEO se haga responsable
El SEO no garantiza que funcione. Esto no significa que si confías tu dinero a una empresa de SEO y no tienes resultados, ellos pueden lavarse las manos y decir «creo que no funcionó. Te dije que no te lo garantizábamos».
Por el contrario, una empresa confiable se hará responsable del trabajo que realizaron al proveer continuos seguimientos e informes. El primer punto de referencia es medir tu clasificación actual. Si no sabes lo que pesas hoy ¿cómo sabrás cuánto has perdido en un mes? Tu empresa de SEO debe empezar realizando un informe sobre tu clasificación para frases claves para que puedas seguir el progreso.
Otro informe debe mostrar el progreso de la construcción de enlaces. Es fácil generar un alto volumen de enlaces irrelevantes. Pero obtener enlaces de gran calidad y relevantes toma tiempo. Es razonable esperar que tu empresa de SEO otorgue informes regulares detallando lo que ha hecho.
El proceso de responsabilidad también debe incluir reuniones regulares o audioteleconferencias para repasar los resultados, discutir lo que está funcionando, lo que no y qué hay que ajustar.
6. Espera que tu empresa de SEO haga un seguimiento de 
los resultados
La construcción de enlaces y los informes de clasificación son métricas importantes, pero necesitas resultados. La proporción de clics y las conversiones son indicadores de desempeño importantes que te dicen qué resultados está logrando tu campaña de SEO.
Una conversión ocurre cuando tu visitante toma la acción deseada. Para un sitio de comercio electrónico, esto significa una venta. Para un negocios basado en servicios, lo más común es un contacto en la forma de llamada telefónica o email. El seguimiento de llamadas telefónicas puede ser utilizado para seguir números de teléfono, mientras que los envíos de formularios de email pueden ser seguidos en Google Analytics.
7. Espera que tu empresa de SEO tome un enfoque de marketing holístico
Cuando tenía un negocio web, me aseguraba de que cualquier discusión respecto al marketing online del cliente tomara en cuenta lo que estaba haciendo fuera de línea. En aquellos días, las empresas tendían a mantener en silos el marketing online y el tradicional. Pero yo prediqué un enfoque de marketing holístico.
Hoy lo continúo defendiendo. Como mencioné con anterioridad, el marketing tradicional está lejos de morir. Pero con el despertar de los cambios masivos de Google en los últimos años, un enfoque holístico debe incluir el marketing de contenidos y los medios sociales.
La relación entre el SEO, los medios sociales y el marketing de contenidos es un artículo en sí mismo. Muchas empresas de SEO no están preparadas para ofrecer servicios o consultoría en marketing de contenidos o en medios sociales. Pero un creciente número se da cuenta que los tres se están convirtiendo en un trio inseparable. Si yo estuviera en el mercado en búsqueda de servicios de SEO, pondría mi negocio en las manos del segundo tipo de empresa de SEO.
8. Espera que tu empresa de SEO conozca los diferentes s
abores de SEO
A pesar de que hay similitudes, el SEO local, el nacional y el mundial son diferentes en varias formas. Si tienes un negocio local que intenta ser encontrado online por consumidores locales en tu área geográfica, escoge una empresa que entienda los matices del SEO local o se especialice en esa disciplina.
Vivimos en un tiempo donde un «consultor en SEO» puede ser una empresa multinacional o dos tipos en un sótano, y los dos pueden tener un enfoque ligeramente diferente respecto al SEO. No importa a quién escojas, harás bien en esperar que ellos cumplan las expectativas mencionadas.
Traducido de Sitepoint.com: So you hired an SEO Consultant: What should you expect?
