Por qué es necesario el Marketing en Buscadores

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La Optimización para Motores de Búsqueda es el proceso de tomar una página construida por personas y hacerla fácil de usar, tanto para otras personas como para los robots de los buscadores. Esta sección detalla algunos de los compromisos que habrás de hacer para satisfacer a estos dos importantes tipos de usuarios.

UN ARGUMENTO COMÚN CONTRA EL SEO

Oimos con frecuencia argumentos como este:

“Ningún ingeniero inteligente construiría jamás un buscador que exigiera que los sitios web siguieran algunas reglas o principios para ser clasificados o indexados. Cualquiera con la mitad de cerebro querría un sistema que pudiera rastrear a través de cualquier arquitectura, analizar cualquier cantidad de código complejo o imperfecto y aun así devolver los mejores y más relevantes resultados de búsqueda, y no los que han sido ‘optimizados’ por expertos en marketing en buscadores no autorizados.”

PERO ESPERA…

Imagina que has publicado una foto del perro de la familia. Un ser humano puede describirlo como “un perro negro, de mediano tamaño – parece un labrador, jugando en el parque”. Por otro lado, el mejor buscador del mundo sufriría para entender la foto a un nivel tan alto de sofisticación. ¿Cómo logras que un buscador entienda una fotografía? Afortunadamente, el SEO permite a los webmasters brindar “pistas” que los buscadores pueden usar para entender el contenido. De hecho, agregar una estructura adecuada a tu contenido es esencial para el SEO.

Entender las habilidades y limitaciones de los motores de búsqueda te permiten construir y dar formato de forma adecuada a tu contenido de forma que los bots de búsqueda puedan digerir dicha información. Sin el SEO, muchas webs permanecerían invisibles para los buscadores.

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LIMITACIONES DE LA TECNOLOGÍA DE LOS MOTORES DE BÚSQUEDA

Todos los motores de búsqueda más importantes funcionan bajo los mismos principios, como vimos en el capítulo 1. Los robots de búsqueda automatizados rastrean la web, siguiendo los links e indexando contenido en enormes bases de datos. Sin embargo, la tecnología de búsqueda moderna no es todopoderosa. Hay limitaciones técnicas de todo tipo que pueden causar grandes problemas, tanto en la inclusión como en los rankings. Hemos enumerado algunos de los más comunes a continuación:
1. PROBLEMAS DE RASTREO E INDEXACIÓN

– Los buscadores no pueden rellenar formularios y, por lo tanto, cualquier contenido que haya tras estos permanecerá escondido.
– Aquellas páginas que usan gestores de contenidos (CMS) suelen crear varias versiones de la misma página, un problema para los buscadores, siempre en búsqueda de contenido original.
– Errores en las directivas de navegación de una web (robots.txt) pueden provocar el bloqueo de los buscadores.
– Una mala estructura de enlaces provocará que el buscador no llegue a ninguno de los contenidos de la página web, o quizá permita que sea rastreada, pero quede tan mínimamente expuesta que el índice del buscador la considere “insignificante”.
– Las páginas web que usan Flash, frames, applets de Java, contenidos plug-in, archivos de audio y video son contenido al que los buscadores tienen problemas en acceder.
– El texto que no está en formato HTML en el código analizable de una página web es inherentemente invisible para los buscadores.
– Esto puede incluir texto en archivos Flash, imágenes, fotos, video, audio y contenido plug-in.

2. HACER COINCIDIR EL CONTENIDO CON LA CONSULTA

– El texto que no se escribe en términos que los usuarios usan para realizar consultas en los principales buscadores. Por ejemplo, escribir sobre heladeras cuando la gente en realidad está buscando “refrigeradoras”. Una vez tuvimos un cliente que usó la expresión “conexiones climáticas” para referirse al calentamiento global.
– El idioma y las peculiaridades de la internacionalización. Por ejemplo, ascensor en vez de elevador. Cuando tenga dudas, revise qué es lo que la gente busca y use los mismos resultados en su contenido.
– Idioma. Por ejemplo, escribir contenido en polaco cuando la mayoría de la gente que visitará tu sitio web son de Japón.
– Signos contextuales mixtos. Por ejemplo, el título de tu artículo en tu blog es “El mejor café del Perú”, pero el contenido del mismo es sobre hoteles en Ecuador, algunos de los cuales sirven buen café. Estos mensajes mixtos envian señales que confunden a los motores de búsqueda.

3. EL EFECTO “ÁRBOL QUE CAE EN EL BOSQUE”

Este es quizá el concepto más importante a comprender sobre el funcionamiento de los buscadores y la importancia de los expertos en marketing en buscadores. Incluso cuando los detalles técnicos de una web amigable para los buscadores son correctos, el contenido puede seguir virtualmente invisible para los buscadores. Esto se debe a la naturaleza inherente de la tecnología de búsqueda moderna, que se basa en las ya mencionadas métricas de relevancia e importancia para mostrar los resultados.

El dicho popular de un “árbol que cae en el bosque” menciona que si nadie está cerca para oír el ruido, quizá el árbol ni siquiera exista – y eso aplica perfectamente a los buscadores y el contenido web. Los principales buscadores no tienen un indicador inherente de calidad o de importancia ni potencial alguno de descubrir y hacer visibles fantásticos escritos, arte o multimedia en la web. Solo las personas tienen ese poder – de descubrir, reaccionar, comentar y (lo más importante para los buscadores) enlazar. Así que, es natural que el mejor contenido no pueda ser sencillamente creado – debe ser vendido. Los buscadores ya hacen un gran trabajo al promocionar contenido de gran calidad en sitios web populares o en páginas web individuales que se han hecho populares, pero los buscadores no pueden generar esa popularidad – esa es una tarea que requiere a expertos en marketing en Internet.

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LA NATURALEZA COMPETITIVA DE LOS BUSCADORES

Echa un vistazo a cualquiera de las páginas de resultados y entenderás por qué el marketing en buscadores, como práctica, tiene una larga y saludable vida por delante.

GOOGLE

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BING

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YAHOO!

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10 posiciones, por orden, del tráfico en proporción de clics en base a sus posiciones relativas y a su capacidad para atraer a los usuarios. El hecho de que tantísimo tráfico vaya a las primeras entradas para cualquier búsqueda dada significa que siempre habrá un incentivo económico por los rankings en los buscadores. No importa qué variables puedan inventarse los algoritmos del futuro, los sitios web y las empresas seguirán luchando entre ellos por ese tráfico, promoción, marketing y objetivos de ventas que estos brindan.

UN PAISAJE EN CONSTANTE MOVIMIENTO

Cuando el marketing en buscadores comenzó a mediados de los 90’, darse de alta de forma manual, abusar de los meta tag keywords y de las palabras clave era algo habitual en las tácticas para obtener una buena posición. En 2004, se endeudaban por conseguir tráfico mediante el bombardeo de enlaces con anchor text (texto ancla), la compra masiva de enlaces a inyectores automatizados de spam en comentarios de blogs y la construcción de sitios para intercambio de enlaces. En 2010, el marketing en los medios de comunicación sociales y la inclusión de búsquedas verticales son los principales métodos para llevar a cabo la optimización para motores de búsqueda.

El futuro puede ser incierto, pero en el mundo de las búsquedas, el cambio es una constante. Por esa razón, junto con las otras muchas ya mencionadas arriba, el marketing en buscadores seguirá siendo una necesidad constante en la dieta de aquellos que deseen seguir siendo competitivos en la web. Otros afirman que el SEO ha muerto, o que el SEO equivale a SPAM. Como lo vemos nosotros, no hay necesidad de otra defensa más que la simple lógica – las páginas web compiten por atención y rankings en los buscadores, y aquellas con el mayor conocimiento y experiencia reciben el beneficio de mayor tráfico y visibilidad.

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