Todo comienza con palabras escritas en una caja de búsqueda.
La investigación de palabras clave es una de las actividades más importantes, valiosas y de alta rentabilidad en el campo del marketing en buscadores. Mediante el trabajo de investigación para averiguar la demanda de palabras clave de tu mercado, no solo aprendes en qué palabras y frases te concentrarás con el SEO, sino que también aprendes más sobre los clientes como conjunto.
No siempre se trata de obtener visitas para tu web, sino de obtener las visitas correctas. La utilidad de esta inteligencia no se puede exagerar – con la investigación de palabras clave puedes predecir los cambios en la demanda, responder ante cambios en las condiciones de mercado, y ofrecer los productos, servicios y contenido que los usuarios ya están buscando activamente. En la historia del marketing, jamás ha habido una barrera tan fácil de superar a la hora de entender las motivaciones de los consumidores en prácticamente todos los nichos – sería casi un crimen no aprovecharse de ello.
CÓMO CALCULAR EL VALOR DE UNA PALABRA CLAVE
¿Cuánto vale una palabra clave para tu web? Si posees una tienda de venta de calzado online, ¿generas más ventas de visitas que buscan «zapatos marrones», o de visitas que buscan «botas negras»? Las palabras clave que tus visitantes escriben en los buscadores estan con frecuencia disponibles para los webmasters, y las herramientas de investigación de palabras clave nos permiten encontrar esta información. Sin embargo, estas herramientas no pueden mostrarnos de forma directa que tan valioso sería recibir tráfico de dichas búsquedas. Para entender el valor de una keyword necesitamos entender nuestras propias páginas web, realizar algunas hipótesis, probar y repetir – la fórmula clásica del marketing web.
LO QUE SIGUE ES UN PROCESO BÁSICO, PERO VALIOSO PARA DETERMINAR EL VALOR DE UNA PALABRA CLAVE:
PREGÚNTATE
¿Es la palabra clave importante para el contenido que ofrece tu sitio web? ¿Encontrarán los usuarios que lleguen a tu sitio web la respuesta probable a la pregunta(s) que plantean? ¿Y resultará ese tráfico en recompensa económica (u otros objetivos de organización) directa o indirectamente? Si la respuesta a todas estas preguntas es un rotundo “¡Sí!”, entonces continúa.
BUSCA EL TÉRMINO O LA FRASE EN LOS BUSCADORES MÁS IMPORTANTES
¿Hay anuncios de búsqueda en la parte superior y al lado derecho de los resultados orgánicos? Normalmente, muchos anuncios de búsqueda significan una palabra clave de valor significativo, y múltiples anuncios de búsqueda sobre los resultados orgánicos a menudo significan que una palabra clave sea altamente rentable y con una probabilidad de conversión directa.
COMPRA UNA SOLA CAMPAÑA PARA ESA PALABRA CLAVE EN GOOGLE ADWORDS Y/O BING ADCENTER
En Google AdWords, selecciona “resultados exactos” y dirige el tráfico a la página más importante de tu sitio web. Mide el tráfico de tu sitio, y sigue las impresiones y los ratios de conversión en el transcurso de al menos 200 o 300 clics (esto pudiera llevar solamente un día o dos con palabras que atraen mucho tráfico, o bastantes semanas con una palabra clave con menos demanda)
CON LA INFORMACIÓN QUE HAS RECOPILADO, DETERMINA EL VALOR EXACTO DE CADA PALABRA CLAVE
Por ejemplo, si tu anuncio generó 5 mil impresiones, de las cuales 100 visitas llegaron a tu sitio y 3 terminaron generando utilidades por $300, entonces cada visita de esa keyword vale $3 para tu negocio. Esas 5 mil impresiones en 24 horas podrían generar un rango de clics de 18-36% si tu web aparece en primer lugar, lo que indica que de 900 a 1800 visitas diarias, a un valor de $3 por visita, o 1 a 2 millones de dólares por año!. Con razón a las empresas les encanta el marketing en buscadores!
Incluso las mejores estimaciones pueden resultar un fracaso contra las prácticas de optimización y cálculo de ROI. La optimización en buscadores implica constantes pruebas, experimentos y mejoras. A pesar de que el SEO es una de las inversiones de mayor rendimiento, evaluar el éxito todavía es vital para el proceso.
ENTENDIENDO LA COLA LARGA DE LAS BÚSQUEDAS
De regreso a nuestro ejemplo de la tienda de calzado en línea, sería genial lograr un primer lugar para la keyword «zapatos», cierto?
Es maravilloso ocuparse de palabras clave que tienen 5.000 visitas diarias, o incluso 500 visitas diarias, pero a decir verdad, estas palabras de búsqueda tan populares en realidad no forman ni el 30 % del total de búsquedas realizadas en la web. El 70 % que queda consiste en lo que comúnmente se llama “la larga cola” de búsqueda. La larga cola contiene cientos de millones de búsquedas únicas que podrían realizarse un par veces en un día (¡o incluso una sola vez en la vida!), pero cuando se juntan, comprenden la mayoría de las demandas de información a través de los buscadores.
Otra lección que los expertos han aprendido es que las palabras de la larga cola de búsqueda con frecuencia tienen un mejor radio de conversión, puesto que capturan a las personas casi al final del proceso de búsqueda / conversión. Una persona que busca «zapatos» probablemente solo esta navegando, y no esta lista aun para comprar. Por otro lado, alguien buscando «mejor precio zapatillas nike talla 36» tiene ya practicamente la billetera en la mano!
Entender la curva de la demanda de palabras clave es crucial. A la derecha hemos incluido una curva de demanda de keywords de ejemplo, illustrando el pequeño número de búsquedas que envían una gran cantidad de tráfico, junto al volumen de términos y frases menos buscados que brindan una cantidad aún mayor de tráfico relacionado.
INVESTIGACIÓN DE PALABRAS CLAVE
¿De dónde puede sacarse todo ese conocimiento sobre la demanda de palabras clave y remisiones a palabra s clave? De fuentes como las que se mencionan aquí:
– La Herramienta para keywords de Google Adwords
– Tendencias de búsqueda de Google
– Bing Ads Intelligence
– Herramienta gratuita de keywords de Wordtracker
La herramienta de keywords de Google Adwords es un punto de partida común para la investigación de palabras clave. No solo sugiere palabras clave y brinda estimados de volumen de búsqueda, sino que también predice el costo de llevar a cabo una campaña de pago para dichos términos.
Para determinar el volumen de búsquedas de una palabra clave en particular, debes asegurarte de seleccionar el tipo de concordancia [Exacta] y luego mirar la columna «Búsquedas locales mensuales». Recuerda que esto representa el total de búsquedas. Dependiendo de tus rankings y de tu rango de clics exitosos, el número de visitas que logres para estas palabras clave será usualmente mucho menor.
Existen otras fuentes de información sobre keywords, así como herramientas que brindan data más avanzada. La categoría Investigación de Keywords en el blog de Moz es un excelente lugar para empezar.
DIFICULTAD DE PALABRAS CLAVE
¿CUÁLES SON MIS POSIBILIDADES DE ÉXITO?
Para saber qué palabras clave serán nuestro objetivo (y cuáles perseguir después), es vital que entendamos, no solamente la demanda de una palabra o frase determinada, sino también el trabajo que conllevará posicionarla en los rankings. Si tenemos una fuerte competencia que ocupa los 10 primeros puestos y acabamos de empezar en la web, la lucha a contra corriente puede llevarnos meses o años de esfuerzo para al final dar poco o ningún fruto. Por eso es vital que entendamos la dificultas de las palabras clave.
Diferentes herramientas en línea pueden ayudarnos a obtener esta información. Una de estas, la Herramienta de Análisis de Palabras Clave de Moz realiza un excelente trabajo recopilando todas estas métricas y brindando puntuaciones comparativas para diferentes términos o frases de búsqueda.
