¿Quién envía tráfico a la web y cuánto?

En la era de las plataformas de clic cero, el contenido original, el posicionamiento SEO y los walled gardens, ¿hay alguien que todavía envíe tráfico significativo a la web abierta? ¿Es Google responsable del 50% de todas las referencias de tráfico? ¿Las redes sociales envían la mitad que las búsquedas? 

Estos son problemas difíciles de resolver, que requieren un conjunto de datos masivo, un panel de personas reales que compartan las URL que visitan, un socio que proporcione dichos datos y muchas decisiones para agregar y comparar con precisión el tráfico de referencia fuera de las herramientas de análisis.

Gracias a la asociación de SparkToro con el proveedor de datos de clickstream, Datos, por fin se pueden ofrecer respuestas a estas preguntas increíblemente importantes. A continuación, presentamos el estudio de Rand Fishkin, cofundador y director ejecutivo de SparkToro, respecto a ver el tráfico de una página web.

¿Cuáles son los mayores remitentes de tráfico de la web?

Cerca de 2/3 (63,41%) de todas las referencias de tráfico web de EE. UU. de los 170 sitios principales se iniciaron en Google.com. El segundo dominio individual con más tráfico de referencia es técnicamente YouTube.com.

Pero, mientras que Google.com alberga Google Docs, Gmail, Google Meet y otros, Microsoft los reparte entre una amplia gama de dominios entre los 100 primeros (Bing.com, Office.com, Live.com, Office365.com, Sharepoint.com, MicrosoftOnline.com y Microsoft.com). 

Y para los curiosos, el puesto 170 con mayor tráfico de referencia (Pinimg.com) envió el 0,003197%, lo que sugiere que incluso si los siguientes mil sitios (#171-1.171) enviaran cantidades similares de tráfico a la web, su tráfico de referencia combinado sería menor que el de Facebook o YouTube.

En conjunto, estos sitios propiedad de Microsoft son responsables de un 7,21% de las referencias.

El dominio de Google en el suministro de tráfico no sorprenderá a nadie en el mundo del marketing digital. El gigante de las búsquedas suele remitir más del 70% del tráfico de cualquier sitio, superando ampliamente a todas las redes sociales y sitios de contenido combinados. 

Pero, hasta ahora, no estaba seguro de la magnitud de ese margen, o de si el tráfico oscuro era responsable de las sobreestimaciones o subestimaciones. Google es casi 10 veces mayor que el siguiente mayor referente en nuestro conjunto de datos.

En esta versión, los dominios no están agrupados y se utiliza el periodo completo del estudio (13 meses de enero de 2023 a enero de 2024). Las cifras son bastante similares, aunque hay variaciones con respecto a la versión agrupada, sólo enero-2024, destacada anteriormente.

El dominio de Google es claro. Los sitios de Microsoft, Facebook, YouTube, Reddit, DuckDuckGo, Yahoo y Twitter son los únicos que envían más del 1% del tráfico de referencia. Esto incluye las referencias entre los dominios señalados: Google envía tráfico a YouTube, Live.com envía tráfico a Bing.com, etc.

Identificando y diferenciando las fuentes de tráfico

Antes de profundizar en las conclusiones, es crucial comprender lo que entendemos por “referencia”. Las referencias no son sólo clics en enlaces o anuncios. Por ejemplo, si escuchas SparkToro en un podcast y escribes “sparktoro.com” en tu navegador, eso sigue siendo una referencia, aunque es una forma menos común de navegar y mucho más difícil de rastrear.

Afortunadamente, el panel de Datos puede contabilizar este tipo de referencias. Aquellas personas interesadas en los detalles de la metodología de visita de URL, podrían preocuparse ahora de que esto genere un aumento excesivo en las referencias a todas y cada una de las plataformas de navegación y consumo más populares.

Si observamos sólo las referencias a sitios externos a los más visitados, podemos ver cómo fluye el tráfico desde los principales referentes de tráfico al resto de la web. 

Los mayores remitentes de tráfico web de “cola larga”

Los gráficos circulares y de barras anteriores muestran datos sobre todas las referencias. Sin embargo, para los profesionales del marketing, creadores de sitios web, propietarios de empresas, inversores y quienes se preocupan por el poder de los monopolios, lo que realmente queremos saber es:

“¿Quién envía tráfico a los pequeños?”

Para analizar esto, pedí a Datos que dividiera los resultados de referencias en dos categorías: referencias a los 170 sitios más visitados de la web estadounidense y referencias a todos los demás fuera de esos 170 principales, lo que llamaremos “cola larga”.

Sólo 22 sitios tienen una cuota del 0,1% o superior de referencias de tráfico web de cola larga, como puede verse en el siguiente gráfico:

Lo más interesante es que:

• Reddit sigue en la lista: A pesar de intentos por excluir a los moderadores, reducir el tráfico saliente y utilizar el contenido de los usuarios como modelos de entrenamiento de inteligencia artificial (IA) sin compensación, Reddit continúa siendo uno de los principales referentes de tráfico de cola larga.

• ¡YouTube está por debajo de Facebook y Reddit!: Esto es sorprendente, porque YouTube está técnicamente abierto a cualquiera, y existen millones de canales allí. Pero, por desgracia, son los grandes sitios los que obtienen la mayoría de las referencias de YouTube.

• Cisco Okta y Duo: Ambos dominios están vinculados con la forma en que Cisco proporciona seguridad a muchos de sus clientes. Estos dominios están más relacionados con el procesamiento de clics en máquinas monitoreadas por Cisco que con la derivación real de tráfico, como lo hacen la mayoría de los medios de comunicación, redes sociales y sitios de búsqueda.

• Amazon: Estoy casi sorprendido de que esté en la lista, dada la tendencia de Amazon contra el outlinking y el uso frecuente como página de destino para las compras de comercio electrónico, ver programas, etc. 

• LinkedIn es otra sorpresa: Honestamente, me preocupaba que, con su fuerte enfoque algorítmico en contra de los enlaces y los crecientes esfuerzos para dirigir todo hacia las páginas de LinkedIn, estarían en una posición más baja.

• Twitter no es una sorpresa, aunque si siguen ahí dentro de 3 años, sí lo sería: El declive del sitio en tráfico, descargas de aplicaciones, uso y comportamiento es preocupante. La mayoría de los pronosticadores expertos en datos esperan que Meta’s Threads los supere en pocos años.

• OpenAI: No puedo decidir si me sorprende que ya estén aquí o si me sorprende que no estén más arriba. Lo que me preocupa es si las referencias de OpenAI favorecerán, a largo plazo, a la larga cola en comparación con los sitios más grandes de la web.

Me preocupa que, con el tiempo, veamos menos referencias dirigidas a la larga cola de la web y más hacia los grandes ganadores que ya están en la cima. Por ello, he hecho un gráfico de las estadísticas:

Pues, ¡ya está sucediendo! Durante los 13 meses de este estudio, la cola larga ha experimentado una disminución de aproximadamente el 3,2% en comparación con los primeros 170 sitios, lo que se traduce en decenas de millones de visitantes menos y miles de millones de clics menos. 

Y aunque el número de visitantes únicos mensuales (según la tabla estadounidense estable y de tamaño fijo de Datos) aumentó un 0,299% a los 170 primeros sitios, el tráfico de referencia sólo creció un 0,103%. Esto sugiere que, en general, los sitios web más populares están enviando una proporción cada vez menor del tráfico que reciben.

¿Quién acapara el tráfico? ¿Y quién es bueno con las referencias?

Una de las mejores formas de comparar a los remitentes de tráfico es fijarse no sólo en la cantidad de tráfico que envían, sino en la relación entre la cantidad que envían y la que reciben. Por ejemplo, Google envía casi 100 visitas a sitios externos por cada visitante único mensual que recibe. 

Eso no es de extrañar, ya que no sólo es un motor de búsqueda, sino también una herramienta de navegación. Muchos de nosotros ya no escribimos directamente los nombres de dominio en la barra de direcciones del navegador. En su lugar, introducimos el nombre de una marca y confiamos en que Google nos lleve al lugar adecuado.

Entonces, al aplicar esta métrica, decidí visualizarla de la misma manera que se hace con la cola larga, excluyendo el tráfico que se envían entre sí los sitios que se encuentran entre los primeros 170 puestos. 

A partir de ellos, se puede ver tanto los remitentes más generosos (los que envían un alto porcentaje de visitantes a la cola larga) como los que acaparan tráfico y/o se encuentran al final de una sesión de navegación.

Empecemos por los acaparadores de tráfico:

No es sorprendente encontrar aquí grandes sitios médicos y plataformas de consumo de medios, así como sitios centrados en la utilidad como UPS, FedEx y Grammarly. Sin embargo, resulta más sorprendente encontrar sitios de medios como Wikihow, Investopedia y US News.

Asimismo, GameRant, un sitio de noticias sobre videojuegos que figura destacado en mi propio feed de Google Discover, envía apenas 79 referencias de cola larga por cada 1,000 visitantes únicos mensuales que recibe. 

Por otro lado, si pasamos a la inversa, es decir, a los sitios con mayor tráfico de referencia por visitante único, vemos que los motores de búsqueda dominan la parte superior de la lista.

De nuevo, esto tiene sentido y refuerza el hecho de que tenemos datos fiables y de calidad. Los motores de búsqueda están pensados para enviar tráfico, y lo hacen, aunque Bing y Yahoo son mucho menos generosos con la cola larga de la web que Google o DuckDuckGo.

Facebook es realmente sorprendente, considerando sus medidas enérgicas contra los enlaces y el rechazo generalizado en la red hacia el contenido vinculado. Instructure, por su parte, es uno de los sitios más visitados en Estados Unidos por educadores y estudiantes, por lo que es fascinante ver cómo dirige tanto tráfico hacia otros sitios de cola larga.

Otra gran sorpresa fue ver que Fox News es más generoso con el tráfico de referencia que sus rivales CNN, NY Times, MSN y otros en el negocio de las noticias.

¿Cómo cambian las referencias de tráfico a lo largo del tiempo?

A lo largo de los 13 meses que duró el estudio, observamos muchas fluctuaciones, en gran parte debidas a la estacionalidad. He seleccionado algunos más interesantes y los he dividido en dos gráficos para visualizar mejor los cambios.

En primer lugar, los cambios entre los sitios situados por debajo de los 170 primeros:

Threads creció rápidamente en el cuarto trimestre de 2023 y el primero de 2024. Basándome en sus recientes datos de descargas de aplicaciones, creo que el crecimiento tiene mucho más margen. 

El tráfico de Canva experimentó un crecimiento sólido en 2023, y supongo que alguna combinación de nuevas funciones de IA, localización y/o estrategias de diseño de enlaces implementadas el año pasado es responsable del aumento del 50% en las referencias de cola larga.

CapitalOneShopping.com es un excelente ejemplo de la tendencia estacional del comercio electrónico, aunque lo realmente sorprendente es que no sufrieron una caída más significativa en el primer trimestre. Parece que el sitio está despegando gracias al crecimiento masivo de Capital One en los últimos años.

A continuación, veamos los cambios entre los sitios más grandes:

La polémica API de Reddit y los movimientos de moderación de la comunidad del año pasado están relacionados con el descenso de las referencias desde la plataforma. Muchas comunidades que se enlazaban con frecuencia, y muchos clientes de terceros que fomentaban el outlinking, sufrieron las consecuencias y ya no forman parte de Reddit. 

El sitio también ha tomado medidas en los últimos años para alojar más tipos de contenido propios (imágenes, vídeos, etc.), lo que ha llevado a los usuarios a publicar contenido original, reduciendo aún más el tráfico de referencias. En general, las referencias a Reddit cayeron un 30% durante el periodo de estudio.

OpenAI, por su parte, subió un 82%, aunque sigue siendo el más pequeño de los motores de búsqueda/respuesta. Twitter experimentó un rebote, con un aumento interanual del 6% en las referencias a pesar del descenso del tráfico general. Por último, las referencias de Tumblr cayeron un 41% y las de StackOverflow un 18%.

Hasta aquí, hemos visto todo sobre el tráfico web de una página, desde diversas perspectivas. Esperamos que este artículo te haya proporcionado la información necesaria para comprender mejor cómo funciona el flujo de visitantes en las páginas web y cómo afecta a diferentes tipos de sitios.

Texto traducido y adaptado de: Who Sends Traffic on the Web and How Much? New Research from Datos & SparkToro

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