Desde finales de 1990 los enlaces han servido también como votos – representando la democracia de la opinión de la web sobre qué páginas son importantes y populares. Los mismos buscadores han refinado el uso de la información de los enlaces como si fuese un arte, y hay algoritmos increíblemente sofisticados que crean sutiles evaluaciones del sitio y las páginas según esa información.
Los enlaces no lo son todo en el SEO, peor los profesionales atribuyen buena parte de los algoritmos de los buscadores al análisis de factores basados en enlaces. A través de los enlaces es que los buscadores no sólo analizan la popularidad de un sitio web basado en el número y popularidad de las páginas que lo enlazan, sino que también pueden analizar métricas como confianza, spam y autoridad. Los sitios confiables tienden a enlazar a otras páginas confiables, mientras que las páginas de spam reciben muy pocos enlaces de fuentes confiables. Los modelos de autoridad, como aquellos indicados en el algoritmo Hilltop, sugieren que los enlaces son una muy buena forma de identificar documentos expertos en una materia en particular.
SEÑALES DE ENLACES USADAS POR LOS BUSCADORES
Antes de embarcarnos en todo el esfuerzo que conlleva el link building, es necesario entender los elementos de un enlace que usan los buscadores así como la manera en que esos elementos influyen en la importancia de los enlaces en los algoritmos. No conocemos todos los atributos que toman en cuenta los buscadores, pero mediante el análisis de solicitudes de patente, años de experiencia práctica y pruebas, podemos sacar algunas suposiciones bien fundadas. A continuación sigue una lista de factores importantes dignos de consideración. Un profesional SEO tiene en cuenta todos estos aspectos y muchos más a la hora de evaluar el valor de un enlace y el perfil de enlaces de una página web.
POPULARIDAD GLOBAL
Cuanto más popular e importante es un sitio web, más importantes son sus enlaces para los buscadores. Una web como Wikipedia cuenta con miles de páginas web enlazándola, lo que significa que es una web importante y popular. Para ganar confianza y autoridad en los buscadores necesitarás de la ayuda de otros socios que te puedan enlazar. Mientras más populares sean, mejor.
POPULARIDAD LOCAL/CENTRADA EN UN TEMA ESPECÍFICO
El concepto de popularidad “local” (originalmente usado por el buscador Teoma) sugiere que los enlaces desde sitios dentro de una comunidad centrada en un tema específico valen más que aquellos de sitios generales o de temas no relacionados. Por ejemplo, si tu web vende casas para perros, obtener enlaces de la Sociedad de Criadores de Perros importa mucho más que ganar enlaces de una web de patines.
ANCHOR TEXT (TEXTO ANCLA)
Una de las señales más valiosas de que se valen los buscadores es el anchor text. Si docenas de enlaces apuntan a una página con las palabras clave apropiadas, esa página tiene una gran probabilidad de posicionarse bien con la frase que resalta el anchor text. Puedes ver ejemplos vivos de esto en búsquedas como “haz clic aquí” o “salir”, donde muchos resultados se posicionan solamente debido al anchor text de los enlaces entrantes.
TRUST RANK
No es una sorpresa que en Internet se encuentre inmensas cantidades de spam. Algunas estimaciones indican que el 60 % de las páginas web son spam. A fin de descartar este contenido irrelevante, los motores de búsqueda utilizan sistemas para medir la confianza (trust), muchos de los cuales están basados en gráficas de enlaces. Ganar enlaces desde dominios altamente confiables puede redundar en una significativa mejora de esta métrica. Las webs de universidades, organismos gubernamentales y de organizaciones sin fines de lucro representan ejemplos de dominios de alta confiabilidad.
VECINDARIO DE ENLACES
El spam muchas veces trabaja de ida y vuelta. Una web que enlaza a páginas de spam es muchas veces spam en si misma, y con frecuencia tiene muchos enlaces provenientes de páginas de este tipo. Los motores de búsqueda pueden calificar el «vecindario» en el cual existe tu web revisando el total de enlaces de este tipo. Por esto, es una medida inteligente seleccionar con cuidado los enlaces que salen de tu web, y ser igualmente selectivos con aquellas páginas a las cuales solicitaremos enlaces.
FRESCURA
Los enlaces tienen a disminuir con el tiempo. Webs que alguna vez fueron populares muchas veces fracasan, dejando de obtener nuevos enlaces. Por esto, no sólo es importante ganar enlaces hacia tu web, sino también continuar ganándolos conforme avance el tiempo. Los motores de búsqueda analizan la «frescura» de los enlaces (que tan recientes son) para evaluar la popularidad y relevancia de una web.
PRESENCIA EN REDES SOCIALES
En los últimos años ha habido una explosión en la cantidad de contenido que se comparte en servicios sociales como Twitter, Facebook y Google+. Aunque los buscadores tratan a los enlaces compartidos en las redes sociales de forma diferente a otros tipos de enlaces, de todas formas los notan. Hay muchos debates entre los profesionales del SEO acerca de la forma exacta en que los buscadores evalúan los factores sociales dentro de su algoritmo, pero aún así no hay duda acerca de la creciente importancia de tener presencia en estos canales.
EL PODER DECOMPARTIR EN REDES SOCIALES
CÓMO GOOGLE+, TWITTER Y FACEBOOK CAMBIARON EL JUEGO
Los años 2011 y 2012 mostraron una tremenda alza en la actividad en redes sociales y sus efectos en las búsquedas. Google, en particular, empezó a incorporar un amplio número de indicadores sociales a sus resultados de búsqueda. Esto implica presentar resultados personalizados a usuarios conectados a sus cuentas, lo que incluye contenido compartido en los círculos sociales del usuario (Facebook, Twitter y otros). Normalmente estos resultados no deberían aparecer en las primeras diez posiciones, pero reciben este beneficio debido a su influencia social.
El potencial poder de este cambio hacia indicadores sociales es de un gran impacto para los especialistas en marketing en buscadores. Aquellos con amplios círculos sociales, que comparten gran cantidad de contenido, tienen mejores probabilidades de ver este material (y sus rostros) promovidos en los resultados de búsquedas. Para los editores esto significa que es muy beneficioso que sus contenidos sean compartidos por estas personas con gran influencia y amplia base de seguidores. Para Google en particular, esto es especialmente cierto para el contenido que es compartido en Google+.
¿VALE LO MISMO EL CONTENIDO COMPARTIDO EN REDES SOCIALES QUE LOS ENLACES?
En una palabra, no. Aunque hay evidencia de que el contenido compartido en redes sociales, como tweets y likes, afecta a los rankings, en estos momentos los enlaces son considerados como una forma superior y duradera de promover la popularidad de tu contenido en comparación que con cualquier otro método.
CONCEPTOS BÁSICOS DE LINK BUILDING
El link building es un arte. Es casi siempre la parte más difícil del trabajo de un SEO, pero también la más crítica para el éxito. Conseguir enlaces requiere creatividad, esfuerzo y, con frecuencia, dinero. Nunca son iguales dos campañas de link building, y la forma que elijas para construir enlaces depende tanto de tu página web como de tu personalidad. A continuación mencionamos las 3 formas básicas de consecución de enlaces.
1. ENLACES EDITORIALES «NATURALES»
Enlaces que se ofrecen naturalmente de sitios web y páginas que desean hacer referencia a tu contenido o empresa. Más allá de la creación de material digno de mención y la habilidad para crear reconocimiento por ello en las comunidades pertinentes, estos enlaces no requieren una acción específica por parte del SEO.
2. SOLICITUDES Y APROBACIÓN DE FORMA MANUAL
Este grupo incluye el enviar solicitudes de enlaces por e-mail bloggers, registrar sitios web en directorios, o pagar para ser incluido en registros de cualquier tipo. El SEO debe hacer una oferta valiosa a la persona de la que desea recibir el enlace y completar esa transacción de forma manual (ya sea rellenando formularios para registrarse en un programa que premia sitios web o bien convenciendo a un profesor de que merece la pena incluir tu fuente en un plan de estudios público).
3. CREADOS POR UNO MISMO, NO EDITORIAL
Cientos de miles de sitios web ofrecen a cualquier visitante la oportunidad de crear enlaces mediante firmas en libros de visitas, foros, comentarios de blogs, o perfiles de usuario. Estos enlaces suelen tener poco valor, pero pueden, en conjunto, tener una influencia significativa. No obstante, los buscadores continúan devaluando la mayor parte de enlaces de este tipo, y aplican penalizaciones a páginas que buscan enlaces de este tipo de forma agresiva. En la actualidad, este tipo de enlaces son con frecuencia considerados como «spam» y deben ser obtenidos con precaución.
Como en cualquier actividad de marketing, el primer proceso a realizar en una campaña de link building debe ser la creación de objetivos y estrategias. Infelizmente, el link building es una de las actividades más difíciles de medir, en particular desde la perspectiva de la optimización para motores de búsqueda. Aunque los buscadores internamente valoran cada enlace con métricas matemáticas precisas, resulta imposible para aquellos que trabajan fuera del equipo de ingenieros del buscador obtener esa información.
Por ello, como todo buen SEO, nos basamos en ciertas señales para poder construir una escala de valores para los enlaces. Junto con la información menos precisa de las señales del enlace que se han mencionado arriba, estas métricas incluyen:
RANKING PARA TÉRMINOS DE BÚSQUEDA RELEVANTES
Una de las mejores formas de determinar el valor que un buscador da a una página es buscar algunas de las palabras clave y frases a las que esa página apunta (especialmente las del tag de título y el titular. Por ejemplo, si intentas obtener rankings para la frase “cuidadores de perros”, obtener enlaces de páginas que ya tengan buenos rankings para esta búsqueda ayudaría de forma significativa.
MOZRANK
El mozRank (mR) muestra que tan popular es una determinada página web. Páginas con un mozRank alto tienden a obtener mejores rankings. Mientras más enlaces tenga una página, más popular se vuelve. Enlaces desde páginas importantes (como www.cnn.com o www.nytimes.com) aumentan la popularidad de una web, y en consecuencia su mozRank, mucho más que aquellos de páginas no populares.
El mozRank de una web puede mejorarse obteniendo muchos enlaces de páginas de popularidad media, o unos cuantos enlaces de páginas muy populares.
DOMAIN AUTHORITY
El indicador Domain Authority (o DA) de Moz evalua que tan probable es que un dominio tenga rankings para una búsqueda determinada. Se calcula analizando el dominio en Internet y comparándolo con decenas de miles de búsquedas en Google.
ENLACES ENTRANTES A LAS WEBS DE NUESTROS COMPETIDORES
Al examinar los enlaces entrantes hacia un website que ya tiene buenos rankings para las palabras clave que tenemos como objetivo, puedes obtener valiosa información sobre los enlaces que ayudaron a esta a conseguir dichos rankings. Utilizando herramientas como Open Site Explorer un SEO puede descubrir estos enlaces e incluir estos dominios en su propia campaña de link building.
CANTIDAD DE ENLACES EN UNA PÁGINA
De acuerdo a la fórmula original del PageRank, el valor que un enlace pasa se diluye por la presencia de otros enlaces en la misma página. Por esto, ser enlazado por una página con pocos enlaces salientes es mejor que ser enlazado por una página similar con muchos enlaces salientes (siendo todos los otros factores de dicha pagina exactamente los mismos). El grado de relevancia de esto es desconocido (y en nuestras pruebas, parece ser importante, pero no decisivo), aunque es definitivamente algo a lo que estar atentos cuando se lleva a cabo una campaña de adquisición de links.
POTENCIAL DEL TRÁFICO DE REMISIÓN
El link building no debe ser solamente para los buscadores. Los enlaces que envían grandes cantidades de tráfico por proporción de clics no solamente tienden a ofrecer mejores valores de posicionamiento para los buscadores, sino también dirigen a visitantes valiosos para tu sitio web (que es el objetivo principal del marketing en Internet). Esto es algo que se puede estimar en base al número de visitas/página que muestra el software analítico de tu web. Si no tienes acceso a estos datos, servicios como Google Trends pueden darte una idea gruesa del tráfico hacia dominios, aunque se sabe que estos estimados son muchas veces poco precisos.
5 EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS DE LINK BUILDING
HAZ QUE TUS CLIENTES TE ENLACEN
Si tienes socios con los que trabajas regularmente o clientes fieles a los que les encanta tu marca, puedes usar eso a tu favor enviándoles un símbolo de asociación – iconos gráficos que enlazan de nuevo hacia tu sitio web (como cuando Microsoft suele hacer en su programa de certificación de socios). Así como tus clientes llevaran ropa con tu nombre o tu adhesivo en el parachoques, los enlaces son la mejor manera de hacer lo mismo en la web. Mira este post sobre la solicitud de enlaces en los correos de confirmación de pedidos para saber más.
CREA UN BLOG PARA LA EMPRESA Y HAZ DE ÉL UN RECURSO VALIOSO, INFORMATIVO Y ENTRETENIDO.
Este contenido y una estrategia de link building son tan populares y valiosos que son una de las pocas recomendaciones personales que han hecho los ingenieros de Google (fuentes: USA Today y Stone Temple). Los blogs tienen la capacidad única de aportar material nuevo sobre una base consistente, participar en conversaciones por la web y conseguir listados y enlaces de otros blogs, incluyendo blogrolls y directorios de blogs.
CREA CONTENIDO QUE GENERE DISTRIBUCIÓN VIRAL Y ENLACES NATURALES
En el mundo del SEO, normalmente llamamos a esto “linkbait”. Podríamos incluir algunos buenos ejemplos como este artículo sobre Factores que Influyen en los Rankings Locales de David Mihm, o este gracioso artículo con imágenes que muestran Como No Limpiar una Ventana. Cada uno destaca aspectos de utilidad, diseminación de información, o humor a fin de crear un efecto viral – los usuarios que lo ven una vez desean compartirlo con los amigos, y los bloggers/ webmasters expertos en tecnología que lo vean seguramente lo harán mediante enlaces. Estos votos tan bien logrados tienen un inestimable potencial para conseguir confianza, autoridad y posicionamiento.
CREA CONTENIDO DE INTERÉS PERIODÍSTICO
Ganar la atención de la prensa, bloggers y medios de noticias es una forma efectiva y comprobada de ganar enlaces. Algunas veces esto resulta en algo tan simple como regalar algo, lanzar un producto grandioso, o brindar un punto de vista controversial sobre algún tema.
ENCUENTRA DIRECTORIOS O LISTADOS DE FUENTES RELEVANTES
Puedes encontrar cientos de estos en los propios buscadores (por ejemplo, prueba a buscar en Google allintitle: directorio web y verás que hay millones de resultados). Sin embargo, debes tener cuidado: aquellos enlaces demasiado sencillos de conseguir con frecuencia traen riesgos si se consiguen en grandes volúmenes y de forma agresiva. Siempre es mejor tener un perfil de enlaces diverso y de buena calidad.
MUÉSTRAME EL DINERO
UN COMENTARIO AL MARGEN SOBRE LA COMPRA DE ENLACES
Google y Bing quieren restar importancia a los enlaces pagados en sus resultados de búsqueda. Si bien les resulta imposible detectar y desacreditar todos los enlaces pagados, invierten mucho tiempo y esfuerzo para encontrar maneras de detectarlos. Aquellas webs descubiertas comprando enlaces o participando en esquemas de intercambios corren el riesgo de sufrir severas penalidades que mandarán sus rankings al olvido. Por el contrario, muchos profesionales de marketing desean que los buscadores realicen esfuerzos mucho mayores para disminuir la compra de enlaces, ya que aún en muchos casos resulta efectiva.
Dicho esto, en Moz recomiendan invertir el tiempo en estrategias de link building efectivas en el largo plazo, y centradas en construir enlaces de forma natural. Puedes leer más sobre esto en este post.
