El arte y la ciencia de los videos virales

Viralidad. Es un tema de misterio y de anhelo. Todas las marcas anhelan ser virales pero para la mayoría de las marcas crear contenidos virales es un misterio. No hay una receta secreta para el video viral perfecto y, sin embargo, hay videos que reciben millones de visitas al año. ¿Cuál es el secreto?

Lamentablemente, la viralidad es más un arte y una ciencia. Aunque no hay un formula comprobada para la viralidad, hay algunos elementos que continuamente vemos y que creemos que te acercan a lograr la gloria de la viralidad.

Así que repasemos algunas de las investigaciones realizadas sobre videos virales e identifiquemos algunas cosas en común que los hacen famosos en internet.

La ciencia de la viralidad

A pesar de que han habido muchos análisis sobre por qué un contenido se vuelve viral, vamos a profundizar en dos fuentes clave: Un estudio realizado en la Universidad de Elton y un libro de Jonah Berger, Profesor Asistente de Marketing en Wharton, llamado Contagioso: Cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito.

1) Estudio de la Universidad de Elon 

La Universidad de Elon realizó un estudio sobre los factores que hacen que el contenido se vuelva viral. Evaluaron 20 de los videos más virales de la web, como lo determinó Time Magazine, y grabaron sus varias características. El objetivo era identificar ciertos factores que pudieron haber contribuido a la viralidad del video.

Los videos de muestra de este estudio fueron:

1. «Charlie Bit My Finger«, video en el que un niño inglés hace que su hermano menor le muerda el dedo.
2. «Evolution of Dance«, video en el que un hombre muestra la evolución de la música y la danza a través de la coreografía.
3. «David After Dentist«, video en el que un niño experimenta efectos secundarios de la anestesia luego de ir al dentista.
   

   La ciencia de la viralidad. Estudio realizado por la Universidad de Elon

4. «Here It Goes Again«, video musical en el que miembros de una banda interpretan un baile en cintas para correr en una sola toma.
5. «Rick Roll«, un meme de internet en el que una persona proporciona un aparente hipevínculo relevante que, en realidad, direcciona a un video musical de Rick Astley para su canción «Never Gonna Give you Up».
6. «Leave Brittany Alone«, video en el que un hombre, entre lágrimas, defiende a Britney Spears.
7. «Don’t Tase Me Bro«, video en el que un estudiante de la Universidad de Florida es disparado con una pistola eléctrica por personal de seguridad luego de ser retirado por la fuerza de una sesión con el Senador de los Estados Unidos, John Kerry.
8. «Keyboard Cat«, video en el que un gato toca el órgano.
9. «Dramatic Chipmunk«, video en el que se toca una canción dramática y una ardilla lisada voltea para mirar a la cámara.
10. «Hitler’s Downfall«, video que muestra escenas de la película La caida en la que Hitler está aparentemente molesto por la guerra y se reemplaza los subtítulos para sugerir que Hitler está molesto por el Ipad.
11. «Flea Market Montgomery«, video musical que publicita un mercado de pulgas.
12. «United Breaks Guitars«, video musical que narra la experiencia negativa de un hombre debido a que United Airlines rompió su guitarra.
13. «Kittens, Inspired by Kittens«, video en el que una niña narra un libro sobre gatitos.
14. «Potter Puppet Pals«, video musical en el que marionetas de personajes de Harry Potter realizan un show.
15. «Jill and Kevin’s Big Day«, video de un matrimonio en el que los novios bailan por el pasillo una canción de Chris Brown.
16. «Sneezing Panda«, video en el que un panda bebé estornuda fuertemente.
17. «Otters Holding Hands«, video en que dos nutrias flotan cogiéndose de las manos.
18. «Literal Music Videos«, video en el que las letras de videos populares son reescritas para reflejar lo que en verdad pasa en el video.
19. «OMG, Shoes«, video musical en el que un hombre vestido como rubia canta sobre estar obsesionado con los zapatos.
20. «Baby Laughing«, video en el que un bebé se ríe histéricamente de los ruidos que hace su papá.

8 características comunes de los videos virales

Luego de analizar estos videos, se determinaron algunos de los factores más prevalentes (y, en consecuencia, los más importantes para crear un video viral).

• Longitud del título: 75% de los videos tenían títulos cortos (3 palabras o menos), con un promedio de longitud del título de 2.76 palabras.
• Tiempo de duración: 60% de los videos tenían una duración corta (3 minutos o menos) con un promedio de duración de 2 minutos  con 47 segundos.
• Factor risa: 30% de los videos presentaban elementos de risa (definido como ver o escuchar reír a alguien en los primeros 30 segundos del video)
• Factor sorpresa: 50% de los videos exhibían elementos sorpresa (definido como ver o escuchar una expresión de sorpresa, como un grito o grito ahogado).
• Factor ironía: 90% de los videos mostraban ironía (definido como un elemento contrario a lo esperado). La mayoría de los elementos de ironía en los videos rompían las normas sociales.
• Calidad de la música: 60% de los videos mostraban un elemento musical (definido como cantos, música de fondo o referencias a canciones populares).
• Juventud: 35% de los videos mostraban niños aparentemente menores de 18. En 20% de ellos habían niños menores de 10 años.
• Talento: 30% de los videos estaban compuestos por canciones, bailes y actuaciones que requieren práctica y talento.

2) Jonah Berger, autor de Contagioso: Cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito.

Jonah Berger, autor bestseller de New York Times de [amazon text=Contagioso, cómo hacer que tus ideas y productos tengan éxito&asin=B008J4GQKW] también estaba interesado en lo que hace viral un video. Basado en sus años de experiencia en la industria del marketing, Berger cree que el boca a boca es más efectivo y más importante que la publicidad convencional porque «no escuchamos anuncios, escuchamos nuestros lazos sociales».

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Y el boca a boca depende en gran medida de la motivación. Debes crear un contenido de video que sea lo suficientemente atractivo para que las personas quieran compartirlo con sus redes. En su libro, Berger identifica seis claves principales (o STEPPS) que motivan a las personas a compartir contenido.

1. Moneda Social (Social Currency): Las personas comparten cosas que las hace ver bien frente a los demás.
2. Activadores (Triggers): El estímulo que provoca a las personas pensar en tu producto o campaña.
3. Emoción (Emotion): Las personas tienden a compartir más las cosas que provocan emociones (las emociones positivas son más virales que las negativas).
4. Público (Public): Es más probable que las personas participen si su participación puede hacerse pública de forma inmediata (como estiquers de «yo voté» o pulseras para apoyar causas).
5. Valor práctico (Practical value): Es más probable que las personas compartan piezas prácticas de información para que puedan ayudar a sus amigos o familias.
6. Historias (Stories): Las personas están programadas para reconocer, responder y compartir historias emocionantes.

Como mencioné en la introducción, incluso con toda esta información sobre los videos virales, no hay una formula establecida. Es aquí dónde entra el arte.

El arte de los videos virales: Aplica la información en los escenarios de la vida real

Basado en los descubrimientos de ambos estudios, parecería que el video viral ideal contendría algunas combinaciones de las siguientes características:

• Tiene un título corto (3 palabras o menos) y una duración corta (3 minutos o menos)
• Se cuenta en un formato de historia preensayado.
• Provoca emociones
• Hace reír
• Involucra elementos de ironía o sorpresa
• Permite que la participación se vuelva pública
• Es útil de manera práctica
• Es caracterizado por niños

Magnífico. Ahora todo lo que tienes que hacer es traducir esta lista para crear un mensaje viral y único que represente tu marca específica. Fácil, ¿no?.

No mucho.

Algunos de estos puntos (como un título y una duración corta) son autoexplicativos. Pero otros, (como el formato de la historia, los elementos de ironía o sorpresa, los indicadores públicos de participación y el uso práctico) pueden no ser tan evidentes, así que te damos algunos consejos para enfrentar estos factores más complejos.

Cuenta una historia

Desde el inicio del lenguaje, los humanos han sido programados para consumir historias. De hecho, las historias activan químicos en nuestra mente que proporcionan experiencias sensoriales e influencian nuestra forma de pensar. Debido a estos químicos y a estas respuestas, las personas se sienten atraídas de manera natural por contenido en un formato de historia convencional.

Por suerte para ti, esto es fácil de hacer porque eres humano y tu cerebro ya está programado para compartir historias. Sólo asegúrate de tener los elementos tradicionales de una narración (inicio, personajes, conflictos, clímax y desenlace) presentes en tu video y los espectadores identificarán el video como una historia.

También podrías experimentar con tropos bien conocidos en tu video. Por ejemplo: una madre que limpia constantemente su cocina se convierte en Cenicienta, o un joven que dice mentiras y su nariz crece como Pinocho.

Por ejemplo, el video de Oreo «Wonder If a Gave an Oreo» es una publicidad animada que imagina dar una Oreo a personajes de historias populares como el Lobo Feroz o un vampiro. La publicidad narra cómo dar una Oreo a estos personajes alterara las historias, volviendo a los personajes más amigables y dando un final feliz a las historias. Este tipo de videos es una forma linda y divertida de incorporar estos temas enfocándose aún en la marca.

Sé irónico

Como lo descubrió la Universidad de Elton, la ironía es el factor más común entre los videos virales con un sobresaliente 90 % entre los videos encuestados. Esto lo hace una alta prioridad al crear un mensaje viral.

¿Cómo incorporas la ironía? Haz lo que la mayoría de videos de muestra hicieron: demuestra la violación de las normas sociales.

Piensa: ¿hay alguna norma social asociada con tu marca o producto? ¿Hay alguna manera de que puedas romper una de esas normas relevantes en una forma irónica pero de acuerdo a los valores de la marca?

Veamos un ejemplo. Marvel publicó un brillante video irónico para el lanzamiento de Thor en el 2011. Llamado «Little Thor«, el video es una parodia del adorable comercial de Volkswager del Super Bowl que protagonizó un pequeño niño vestido como Darth Vader. En «Little Thor», una niña vestida como Thor va por toda la casa tratando de utilizar el martillo de Thor para utilizar el gran poder en el perro (llamado de forma apropiada Loki), en una muñeca y en el sándwich de mermelada y crema de maní.

Al ver esto, es prácticamente idéntico al comercial de Volkswagen y asumimos que tal vez es otro video de la misma serie. Al final, el padre llega a casa y la niña corre afuera por un último intento con su martillo. Asumimos que el padre hará sonar la alarma del carro, al igual que lo hizo el padre del comercial de VW del Super Bowl, pero, en cambio, ¡el carro explota! Luego nos damos cuenta de que este comercial no es para Volkwagen, sino para la próxima película de Thor.

Este video es irónico en múltiples niveles. Primero, es una parodia irónica de un anuncio popular. Segundo, quien está vestida como Thor es una niña, que va en contra de los estereotipos de género (y rompe una norma social). Tercero, el carro explota lo que es irónico debido a que el video es una parodia de un comercial de autos.

Un video irónico como este es una forma divertida de dar a conocer a la gente la personalidad de la marca.

Sorprende a la audiencia

La mitad de los videos contienen un elemento de sorpresa.

¿Por qué a la gente le gusta ser sorprendida? En un mundo donde vemos cientos de anuncios al día, la gente se cansa se ver las mismas cosas una y otra vez. Una sorpresa es un cambio de paso bueno y refrescante a todo ese contenido monótono.

¿Cómo incorporas elementos de sorpresa mientras mantienes relevante el video  a la empresa?

Tu empresa debe ser la sorpresa

Para ser más específico, los beneficios que tu empresa otorga deben ser el (agradable, divertido, positivo, etc) elemento sorpresa en tu video.

Digamos que vendes plantillas para zapatos para hacerlos más cómodos. Podrías mostrar un video de una mujer que escala con tenacidad una montaña desierta en pleno sol entre varios obstáculos. Esperamos que llegue a la cima y, cuando lo hace, la cámara enfoca sus pies y nos sorprendemos con que ha estado utilizando tacones altos todo este tiempo.

Gracias a tus cómodas plantillas, ella pudo escalar la montaña en un calzado notoriamente incómodo.

Un video como ese es una forma divertida, sorprendente y recordable de compartir de manera casual los beneficios de tus productos online.

O, talves, puedes exagerarlos. La campaña de videos de Old Spice «The Man your Man Could Smell Like» es un excelente ejemplo en el uso de elementos de sorpresa para exagerar los beneficios de su gel de ducha en una forma irónica y divertida.

El anuncio muestra a un actor cubierto con una toalla en un baño con la ducha abierta atrás de él. El actor dice que, auque tu hombre desafortunadamente no sea él, tu hombre podría oler como el actor con el gel de ducha de Old Spice. Luego, de manera repetina, el fondo de la ducha es retirado para revelar que está en un yate. El actor sostiene en su mano una almeja que contiene tickets para «tu cosa favorita». Miras nuevamente y la almeja se ha transformado en ¡diamantes! Una botella de Old Spice surge de los diamantes mientras la cámara hace una panorámica para revelar que el actor está ahora en un caballo. Con la vestimenta, el decorado y los fondos cambiando constantemente, la audiencia es sorprendida y emocionada de manera costante por ver lo que habrá despues en el video.

Aunque no todas las marcas tienen el presupuesto para hacer un video como el de Old Spice, piensa cómo puede sorprender a tu audiencia en pequeñas y grandes maneras. Esto puede ayudar a que compartan tu video.

Alienta a que compartan tu video

Berger afirma que es más probable que las personas participen si pueden indicar de forma púplica que lo han hecho. ¿Por qué? Porque a la gente le gusta jactarse y sentir que están al tanto.

Es fácil de hacer para las personas que interactuan contigo en persona un polo con la marca, estickers para el parachoque o un lapicero, que harán muy bien su trabajo. Pero es más difícil dar indicadores públicos de participación a personas que interactúan contigo de forma online.

Corrección: Era difícil otorgar estos indicadores antes de que aparecieran las redes sociales.

En la actualidad, los botones sociales de compartir están prácticamente en toda forma de contenido onlie: en los videos de Youtube, en los artículos de sitios web, en los videoclips, etc. Esto permite a las personas compartir el contenido que disfrutan con sus amigos, quienes luego pueden compartirlo con sus amigos, etc.

Al incorporar los botones sociales de compartir en tus videos y dónde sea que cuelgues, satisfaces la necesidad de la audiencia de compartir su experiencia con otros.

Piensa práctico

Las dos cosas que todos tenemos en común es que todos tenemos problemas y todos buscamos soluciones a ellas.

 Desde autodiagnosticar una enfermedad hasta buscar recetas para una cena dónde cada persona lleva un platillo, las personas buscan información todo el tiempo. Con suerte, los clientes también buscan información respecto a tu campo o industria. Y es de gran interés para ti otorgarle esa información.

Al crear un video práctico y útil cumples con unas pocas cosas bien importantes:

1. Otorgas información a personas que prefieren buscarla por su cuenta.
2. Alientas a estas personas a compartir esa información en sus redes (incluyendo a las personas que buscan sugerencias de sus amigos).
3. Te estableces como una herramienta y fuente de información útil, incrementando la confianza (y con suerte la lealtad).
4. Si has ubicado de forma estratégica llamadas a la acción en tu video, con suerte podrías llevar a los espectadores a la siguiente etapa del viaje de compra.

¿Existe alguna manera de que tu video pueda otorgar información práctica que tus clientes están buscando? Un buen primer paso es identificar un problema que tienen tus clientes y luego darles información sobre cómo solucionarlo.

Tal vez vendes maquillaje y tienes varios clientes que no están seguras de cómo y cuándo aplicarlo. Podrías crear un video instructivo con tips y trucos para aplicar maquillaje. O tal vez tu empresa ofrece exámenes de ojo pero muchos niños están asustados por ser su primera vez. Podrías grabar un recorrido en tu oficina con una explicación paso a paso del examen de ojo para que las madres la muestren a sus hijos.

Al proporcionar esta información útil, logras que la gente te asocie con soluciones, que vendrá de la mano cuando las personas quieran comprarte algo más adelante.

Toma como ejemplo el video de Pillsbury «Crescent Mummy Dogs«. Este es un video instructivo que muestra cómo preparar un platillo divertido y alegre para tus niños en Halloween. Los padres pueden estar buscando una receta como esta para la fiesta escolar de su niño y Pillsbury ha proporcionado no sólo la receta sino también un video instructivo para acompañarlo. De esta manera, Pillsbury hace que la preparación de la receta sea tan simple como sea posible para que los padres que lo intenten también les guste y sea más probable que lo compartan con sus amigos. Y claro, tal vez compren la masa de Pillsbury para preparar la receta.

Conclusión

Lamentablemente, no hay una fórmula mágica para el video viral perfecto, pero existe una guía general. Al entender los elementos que hacen un contenido exitoso, puedes predecir (e incluso crear) el contenido que será popular en el futuro. Esta información es crucial para las campañas de marketing virales exitosas, ya que te permite crear videos de forma estratégica que tengan más probabilidades de ser distribuidos ampliamente de forma online.

 ¿Estás de acuerdo con estos factores de viralidad? ¿Crees que falta alguno? ¡Déjanos tu comentario!