La muerte de la palabra clave: ¿Por qué el tráfico orgánico agregado es una mejor métrica?

Mejorar el posicionamiento SEO es un desafío constante en un entorno digital en evolución. Durante años, las palabras clave han sido uno de los pilares de las estrategias SEO, pero los cambios en Google han transformado las reglas del juego. Entonces, ¿qué impulsa ahora el tráfico orgánico?

Hoy en día, enfocarse únicamente en palabras clave ya no es suficiente para garantizar un buen posicionamiento en los resultados de búsqueda. A continuación, exploraremos cómo el tráfico orgánico agregado se ha convertido en una métrica más efectiva y qué estrategias SEO puedes aplicar para adaptarte a esta nueva realidad.

Google impone JavaScript para el rastreo

Desde el 20 de enero, Google exige JavaScript para la búsqueda, haciendo que el seguimiento de posiciones SEO sea más costoso. Este es el último movimiento en una batalla larga entre los profesionales de SEO y Google. Herramientas como Semrush, Ahrefs y SEOmonitor operaban en una zona gris, toleradas pero no respaldadas por Google. 

Ahora, con JavaScript como requisito obligatorio, el rastreo de posiciones necesita más memoria RAM, lo que incrementa el costo de cada dato obtenido. Como resultado, el costo de hacer SEO está aumentando. Pero el seguimiento de posiciones perdió su valor mucho antes de que Google cambiara al rastreo con JavaScript.

Enfocarse en palabras clave individuales dejó de tener sentido hace tiempo

Con todos los elementos en los resultados de búsqueda y los datos poco representativos que obtenemos, es difícil proyectar impacto y medir el éxito únicamente en función de la posición de una palabra clave.

• En 2013, Google dejó de compartir los términos de búsqueda de los usuarios. Desde entonces, la única forma de saber qué buscaron para llegar a tu sitio ha sido, y sigue siendo, Google Search Console.

• En 2014, Google introdujo los Featured Snippets, respuestas directas en la parte superior de los resultados de búsqueda, generando un modelo en el que el ganador se lo lleva todo. Con el tiempo, aparecieron otras funciones SERP como People Also Ask, conocida en español como “Más preguntas” y los carruseles de videos. 
• Hoy en día, hay más de 30 funciones SERP compitiendo por la atención en los resultados de búsqueda tradicionales. Es muy difícil predecir cuántos clics podrías recibir porque hay muchas combinaciones de funciones SERP.

• Desde el 2024, Google ha mostrado anuncios junto a los resultados orgánicos y ha eliminado la separación tradicional entre estos y los resultados de pago. Y, por supuesto, en el mismo año, Google lanzó AI Overviews. Estas respuestas con IA ya están disponibles en más de 100 países y brindan información detallada. En algunos casos, hacer clic en los resultados de búsqueda ya no es necesario.

• Los datos que Google comparte sobre estas tendencias son escasos o inexistentes. Las funciones SERP y los AI Overviews ni siquiera aparecen en Search Console. Además, Google filtra el 50% de los datos de consulta por “razones de privacidad”: Ahrefs analizó 150 000 sitios web y encontró que aproximadamente la mitad de las palabras clave y los clics están ocultos.

Por un lado, una sola página web puede posicionarse para miles de palabras clave siempre que expresen la misma intención y la página responda correctamente a todas las preguntas implícitas. Este ha sido el caso durante muchos años.

Por otro lado, cada vez más palabras clave no generan tráfico porque los clics se quedan en una función SERP o porque los usuarios obtienen la respuesta directamente en los resultados sin necesidad de hacer clic. 

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¿Cómo debemos responder?

Considerando todo lo mencionado, nuestra nueva estrategia SEO debe dividirse en dos enfoques:

1. Apuntar a los elementos que capturan más atención en los SERP.

Aunque el objetivo sigue siendo posicionarnos en los primeros lugares, debemos centrarnos en formatos como carruseles de videos o respuestas con IA. En algunos casos, esto implica expandir el «SEO» a otras plataformas como YouTube.

2. Mirar los datos en conjunto

Uno de los mayores problemas con las palabras clave es que el volumen de búsqueda es poco representativo de lo que realmente sucede. Por ejemplo, el término “SEO in-house” tiene un volumen de búsqueda estimado de 90-200 en los principales rastreadores, pero no genera ningún clic.

Para saber qué páginas crear sin depender de la investigación de palabras clave, hay que hablar con los clientes y analizar qué temas y preguntas les interesan. Plataformas como Reddit y YouTube son útiles para identificar temas con alta interacción y luego replicarlos.

Además, podemos (y probablemente debamos) usar datos de búsqueda de pago para informar el SEO, ya que reflejan mejor la intención del usuario, especialmente con campañas como Performance Max, que Google muestra en función del comportamiento de los usuarios.

Para proyectar tráfico, en lugar de fijarnos en palabras clave individuales, debemos analizar dominios o páginas que ya son visibles para los temas que nos interesan. Los datos de navegación, como el clickstream, son mucho más precisos porque reflejan cómo los usuarios realmente exploran la web, en lugar de predecir tráfico según la posición de una palabra clave.

Las palabras clave siguen siendo útiles para analizar tendencias de búsqueda históricas y predecir si un tema está en crecimiento o en declive, pero esto debe hacerse con grandes volúmenes de datos y no con términos individuales.

Un gran beneficio del enfoque basado en tráfico agregado es que se adapta bien a los modelos de lenguaje de gran tamaño (LLM), ya que estos no nos brindan consultas exactas, pero sí podemos rastrear el tráfico de referencia a nivel de dominio y página. Incluso ChatGPT añade un parámetro de URL a los clics salientes, lo que facilita el seguimiento.

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Google vs. la IA generativa

El verdadero motivo por el que Google está imponiendo el rastreo con JavaScript no es para perjudicar a los profesionales de SEO, sino para frenar a sus competidores en inteligencia artificial generativa. ChatGPT y Perplexity están ganando terreno rápidamente. ChatGPT ya ha superado en tráfico a Bing y a Gemini de Google, y Perplexity está en camino. 

Sin embargo, los modelos de IA no pueden ejecutar JavaScript, lo que significa que ahora no pueden rastrear los resultados de búsqueda de Google para fundamentar sus respuestas. (Por cierto, asegúrate de que tu contenido sea accesible sin JavaScript. De lo contrario, los modelos de IA no podrán indexarlo y no aparecerás en sus respuestas).

La calidad de algunos modelos de IA podría disminuir temporalmente debido a la restricción de Google, pero encontrarán otras formas de obtener datos de los SERP. Una posible consecuencia de esta medida es que los desarrolladores de IA generativa construyan sus propios índices web, volviéndose independientes de Google.

El segundo efecto de esto es que ya no bastará con hacer buen SEO para aparecer en estos modelos. Tendremos que descifrar sus algoritmos, como hicimos con Google. Si el SEO es un juego, la victoria depende de adaptarse a la intención del usuario en lugar de enfocarse en contar palabras clave.

Ahora ya sabes que el futuro del SEO va más allá de las palabras clave y debe centrarse en la intención del usuario. Optimizar para funciones SERP y analizar el tráfico orgánico agregado es clave. ¡Adaptarse a estos cambios marcará la diferencia en el posicionamiento web! 

Texto traducido y adaptado de: Death Of The Keyword: Why Aggregate Organic Traffic Is A Better Metric