Midiendo y Siguiendo la Pista del Éxito

1. CUOTA DE REFERIDOS DESDE BUSCADORES

Cada mes, es necesario mantener un registro de la contribución de cada una de las fuentes del tráfico de tu sitio web. Por lo general, estas incluyen:

– Navegación directa (del tipo tráfico, marcadores, enlaces en e-mails sin códigos de rastreo, etc.)
– Tráfico por referidos (de enlaces a los largo de la web o en e-mails rastreables, enlaces de campañas de promoción)
– Motores de búsqueda (consultas que han enviado tráfico desde cualquier buscador sea importante o no).

Saber los porcentajes y los números exactos te ayudará a identificar los puntos fuertes y débiles y como datos de tendencias para comparar a lo largo del tiempo. Si, por ejemplo, ves que tu tráfico ha caído en picado y eso viene de enlaces de remisión con muy poca importancia al mismo tiempo el tráfico directo cae, sabrás que estás en una situación todavía peor que la que sugieren los números. Deberías usar esta información para estar al tanto de tus esfuerzos en marketing y servirte a modo de medición de los esfuerzos por adquirir tráfico.

VISITAS REFERIDAS POR MOTORES DE BÚSQUEDA ESPECÍFICOS

3 grandes buscadores hacen más del 95% del tráfico en los EEUU – Google y la alianza Bing-Yahoo. Para la mayoría de paises, el 80% del tráfico viene sólo de Google (con algunas notables excepciones como Rusia y China). Medir la contribución de tu tráfico de búsquedas desde cada buscador es crítico por varias razones:

Comparar Rendimiento vs Cuota de Mercado
Si además de rastrear los buscadores en general lo haces según cada país, serás capaz de ver qué contribución exactamente aporta cada buscador según su cuota de mercado estimada. Ten en cuenta que en sectores como la tecnología y los servicios de Internet, es probable que la demanda sea mayor en Google (debido a la demografía joven y entendida en tecnología) que en campos como la cocina, los deportes o los bienes raíces.

Consigue visibilidad frente a las posibles caídas
Si tu tráfico cae drásticamente en algún momento, saber las contribuciones relativas y las contribuciones exactas de cada buscador será vital para diagnosticar la causa. Si la caída se produce en todos los buscadores por igual, lo más probable es que sea un problema de accesibilidad. Si la caída se produce en Google mientras que el resto permanece a los mismos niveles, es muy probable que sea una penalización o una devaluación de tus esfuerzos SEO únicamente en ese buscador en particular.

Descubre el valor estratégico
Es muy probable que algunos de los esfuerzos que realices en SEO surtan mejor efecto en algunos buscadores que en otros. Por ejemplo, frecuentemente nos damos cuenta de que las tácticas de optimización on-page como incluir mejores palabras clave y enfocarlas mejor produce mejores beneficios con Yahoo! y con Bing que con Google, mientras obtener determinados enlaces con anchor tex de muchos dominios influye más significativamente en Google que en los demás. Si puedes identificar las tácticas que tienen éxito en un buscador (o que no resultan con otros), sabrás como dirigir tus esfuerzos de forma más eficaz.

3. LAS VISITAS REMITIDAS POR PALABRAS Y FRASES EN BUSCADORES

Las palabras y frases que envían tráfico son otra porción de tu tarta de análisis. Te será útil seguir la pista de estas con regularidad a fin de identificar las nuevas tendencias en el mundo de la demanda de palabras clave, medir el rendimiento de tus palabras clave y encontrar nuevas palabras que traigan tráfico significativo para que no ofrezcas un mal servicio (p.ej. posicionas bien y tienes bastantes visitas, pero tu contenido no ayuda al usuario a cumplir su objetivo).

También te será de utilidad buscar recuentos de remisiones para los términos que no se encuentran entre las palabras o frases “más buscadas” – las que son importantes y valiosas para tu negocio. Si las tendencias se encaminan en dirección opuesta, debes saber que tendrás que hacer esfuerzos para corregirlo. El tráfico de búsqueda mundial se ha incrementado sin parar durante los últimos 15 años, así que una bajada en la cantidad de remisiones podría ser un problema – revisa los problemas de temporada (palabras clave que solo están en demanda en ciertos momentos de la semana/ mes/ año) y los problemas con los rankings (has caído en picado, o ha bajado el volumen de búsquedas).

4. RADIO DE CONVERSIÓN POR PALABRA/ FRASE DE BÚSQUEDA

Cuando se trata de los resultados finales de tu empresa, unas pocas métricas significan tanto como las conversiones. Por ejemplo, en el gráfico de la derecha, 5.80% de las visitas a Moz con la palabra «SEO Tools» (herramientas SEO) se inscribieron y convirtieron en clientes durante dicha visita. Este es un radio de conversión mucho más alto que el de la mayoría de las otras keywords usadas para encontrar nuestra web. Con esta información, podemos hacer 2 cosas:

1. Al revisar nuestros rankings, vemos que tenemos el 4to lugar para «SEO tools». Trabajar para mejorar esta posición definitivamente nos permitirá obtener más conversiones.

2. Dado que nuestro análisis nos dice también la página a la que llegan los visitantes (casi siempre a http://moz.com/tools), podemos concentrar nuestros esfuerzos en esa página a fin de mejorar la experiencia del usuario.

El valor real de este tipo de seguimiento simplista estriba en los “frutos fáciles de coger” – ver los términos / frases que envían visitantes que se convierten e incrementar el enfoque tanto en los rankings como en el tráfico de la remisión de esa palabra así como mejorar la página de destino a la que llegan los visitantes. Si bien es importante seguir el rastro del ratio de conversión de la remisión de una palabra o frase clave, eso no lo es todo. Investiga a fondo y con frecuencia descubrirás información mucho más interesante y útil sobre cómo la conversión empieza y termina en tu sitio web.

5. NÚMERO DE PÁGINAS QUE RECIBEN AL MENOS UNA VISITA DESDE LOS BUSCADORES

Una métrica imprescindible para seguir el rendimiento SEO general es saber el número de páginas que reciben tráfico de los buscadores. Con este número, ya podemos vislumbrar la indexación (cuántas páginas de nuestro sitio web mantiene el buscador en sus índices), y, más importante aún, las tendencias a lo largo del tiempo. Para muchos sitios web grandes (más de 50.000 páginas), la mera inclusión ya es vital para conseguir tráfico, y estas métricas proveen un número que nos permite rastrear los indicativos de éxito o de fracaso. Al ir trabajando en temas como la arquitectura de sitios web, adquisición de enlaces, mapas de sitios web en XML, contenidos únicos y meta datos, etc. La línea de tendencia debería ir hacia arriba, mostrando como cada vez más páginas van haciéndose un lugar en los resultados de búsqueda. Las páginas que reciben tráfico son, probablemente, la mejor métrica de la larga cola.

Hay más datos importantes sobre analíticas, pero los que mencionamos arriba deberían aplicarse universalmente para sacarle el máximo partido a tus campañas SEO.

En el 2011, Google anunció que ya no pasaría datos de palabras clave a través de su variable de referidos cuando los usuarios están conectados a sus cuentas. Esto significa que en lugar de mostrar los datos de resultados orgánicos de keywords en Google Analytics, las visitas de aquellos usuarios conectados a sus cuentas de Google se mostrarían como «no identifificado». Para ese entonces Google indicaba que esto afectaría a menos del 10% del total de búsquedas.

Poco después, muchos webmasters empezaron a reportar que hasta el 20% del tráfico que recibían de búsquedas se mostraban con keywords sin identificar. Google respondió diciendo que el 10% que ellos mencionaron era un promedio global, y que podrían existir diferencias dependiendo del país y el tipo de web.

Con el lanzamiento de Google+, los webmasters temieron que más y más usuarios empezarían a crear y conectarse a sus cuentas de Google. Esto resultaría en un porcentaje mucho más alto de keywords «sin identificar».

Todos se preguntan cómo terminará esto. Mientras tanto, SEO’s expertos y profesionales del análisis web han encontrado salidas para recuperar esta información perdida, aunque nada puede sustituir a la herramienta real. Puedes leer más sobre cómo manejar estas palabras clave no provistas por Google en este post

Yahoo! Web Analytics (anteriormente conocida como Indextools)
Google Analytics
Clicky Web Analytics
Piwik Open Source Analysis
Woopra Website Tracking
AWStats

Aunque la elección puede ser difícil, nuestra mejor recomendación es Google Analytics. Debido a su popular uso puedes encontrar varios tutoriales y guías disponibles en línea. Google Analytics también brinda como ventaja su integración con otros productos de Google como las Herramientas para Webmasters, Adwords y Adsense.

MÉTRICAS PARA MEDIR

POSICIONAMIENTO WEB

En el SEO orgánico, puede ser difícil seguir la pista de los elementos específicos de los algoritmos de los buscadores de forma efectiva debido a que esta información no está disponible para el público, de hecho ni siquiera está bien investigada. Sea como sea, hay algunas tácticas que han llegado a convertirse en buenas prácticas, y constantemente aparecen nuevos datos que nos ayudan a encontrar elementos que intervienen directamente en el posicionamiento y en sus señales positivas/ negativas. Los datos que tratamos más abajo son aquellos que recomendamos de vez en cuando para seguir las campañas y que han resultado de valor cuando se han usado junto con las analíticas.

MÉTRICAS QUE OFRECEN LOS BUSCADORES

Ya hemos hablado de muchos de los datos que nos proporcionan los diferentes servicios como las herramientas para webmasters de Google, Yahoo! Site Explorer y las herramientas para webmasters de Microsoft. Además de estas, los buscadores ofrecen ciertas ideas sobre consultas disponibles al público e inteligencia competitiva. A continuación hay una lista de consultas/ herramientas/ métricas de los buscadores, juntos con sus respectivas aplicaciones.

Emplear estas herramientas de forma efectiva requiere que tengas una necesidad de información con una solución aplicable. Los datos de por si no son valiosos a menos que tengas un plan sobre qué cambiar/construir/hacer una vez que sepas lo que necesitas saber (esto es cierto también para todo análisis competitivo).

OPERADOR SITE DE GOOGLE

por ejemplo, site:moz.com – útil para ver la cantidad y la lista de páginas indexadas en un dominio en particular. Puedes ampliar el valor añadiendo más parámetros de consulta. Por ejemplo – site:seomoz.org/blog in url:tools – te mostrará solamente aquellas páginas del índex de Google que estén en el blog y que contengan la palabra “tools” en la URL. Aunque este número varía, aún sirve como medición aproximada. Puedes leer más sobre el asunto en este post.

GOOGLE TRENDS

Disponible en Google.com/Trends – Este muestra el volumen de palabras clave/ popularidad a lo largo del tiempo. Si estás registrado con tu cuenta de Google, también puedes recibir números específicos sobre los gráficos, en lugar de sólo las líneas de tendencias.

GOOGLE TRENDS PARA SITIOS

Disponible en Trends.Google.com/websites – Este muestra los datos de tráfico en sitios web según las bases de datos de Google (toolbar, información ISP, analíticas y puede que algunos otros). Si estás registrando con tu cuenta de usuario podrás ver los números en los gráficos que indican los niveles estimados de tráfico.

ESTADÍSTICAS DE BÚSQUEDA DE GOOGLE

Disponible en google.com/insights/search – Esta herramienta ofrece información sobre el uso regional, popularidad y otras consultas relacionadas con las consultas de palabras clave.

OPERADOR SITE DE BING

ejemplo, site:moz.com – Al igual que Google, Bing permite realizar búsquedas para mostrar el número y una lista de páginas que existen en el índex para un sitio web determinado. Desafortunadamente, las cuentas de Bing se caracterizan por una tremenda fluctuación y una total falta de precisión, que a menudo vuelve las cuentas inútiles.

BÚSQUEDA DE IP DE BING

ejemplo, ip:216.123.98.13 – Esta búsqueda mostrará las páginas que el buscador de Microsoft ha encontrado con esa dirección IP. Esto puede ser útil para identificar sitios que comparten hosting y para ver otros sitios que se encuentran bajo una IP dada.

MICROSOFT AD INTELLIGENCE

Disponible en Microsoft Advertising – una gran variedad de herramientas ofrecidas por Microsoft relacionadas con la búsqueda de palabras clave e “inteligencia de audiencia”, principalmente para buscar y mostrar publicidad. Esta guía no detalla en profundidad sobre el valor de cada herramienta por separado, pero bien merece la pena investigar y tal vez aplicarlas en SEO.

OPERADOR SITE DE ASK

Ask.com es algo selectivo en sus requisitos acerca del uso del operador de consultas del sitio. Para funcionar correctamente, debe usarse una consulta adicional (aunque las consultas genéricas como las del ejemplo del título nos sirven para ver lo que normalmente nos mostraría un “sitio” grande.

OPERADOR LINK DE GOOGLE

ejemplo, link:http://moz.com/blog – Aunque el comando de búsqueda de enlaces no siempre es útil, su búsqueda de blogs muestra por lo general información de alta calidad, que puede ser clasificada según su fecha o según su relevancia. Puedes informarte mejor sobre esto en este post.

MÉTRICAS DE PÁGINA

Autoridad de página – La autoridad de página predice la posibilidad de una página para poderse posicionar correctamente, independientemente de su contenido. Cuanta más autoridad posee, más probabilidades de posicionarse tiene esa página.

mozRank – mozRank representa la medición de autoridad (o popularidad) global de enlace basada del 1 al 10 logarítmicamente a nivel general. mozRank tiene un propósito similar a las mediciones de importancia estática (lo que significa que su importancia no depende de la importancia de una consulta específica) que usan los buscadores (p.ej., PageRank de Google o StaticRank de FAST). A menudo los buscadores posicionan páginas con más autoridad global de enlace por delante de las que tienen menos autoridad. Debido a que las mediciones de mozRank son globales y estáticas, este poder de posicionamiento aplica a una amplia gama de consultas de búsqueda, más bien que para páginas optimizadas específicamente para una palabra clave.

mozTrust – Al igual que mozRank, mozTrust se distribuye mediante los enlaces. Primero se identifican las fuentes confiables para introducir los cálculos en la métrica. (Estas incluyen las páginas principales de las universidades internacionales más importantes y los sitios web mediáticos y gubernamentales.) Los sitios web que consiguen enlaces de del grupo de páginas confiables son capaces de transmitir parte de esa confiabilidad. Este proceso se extiende a lo largo de la web mientras el mozTrust de cada enlace va disminuyendo a medida que se aleja del grupo de fuentes confiables.

Nro de enlaces – El número total de páginas que contienen al menos un enlace a esa página. Por ejemplo, si la página principal de la Biblioteca del Congreso (http://www.loc.gov/index.html) enlazase a la página principal de la Casa Blanca (http://www.whitehouse.gov) tanto en el contenido de la página como en el contenido a pie de página, estos se considerarían como un solo enlace.

Nro de dominios raíz que enlazan – El número total de dominios raíz únicos que contienen un enlace a esa página. Por ejemplo, si tanto topics.nytimes.com como www.nytimes.com enlazan a mi página principal de Moz (http://moz.com), se contarían como un solo enlace de dominio raíz.

mozRank externo – Si mozRank muestra lo que transmiten los enlaces (fuerza de posicionamiento) tanto de los enlaces internos como externos, mozRank externo mide solamente la cantidad de mozRank que fluye a través de los enlaces externos (enlaces que se encuentran en un dominio separado). Debido a que los enlaces externos juegan un papel importante como promoción independiente, mozRank externo es una métrica importante para predecir los rankings de los buscadores.

MÉTRICAS DE DOMINIO

Autoridad del dominio – La autoridad del domino predice que tan bien rankeará una página de un dominio determinado. Cuanta más autoridad de dominio tenga, más probabilidad tendrá una página de posicionarse bien.

mozRank del Dominio – mozRank a nivel de dominio (DmR en inglés) cuantifica la popularidad de un dominio en particular en comparación con el resto de dominios de la web. DmR se calcula tanto para subdominios como para dominios raiz. Esta métrica usa el mismo algoritmo que mozRank pero se aplica a nivel del “link graph”. (Una visión de la web que solo mira a los dominios como un todo e ignora las páginas individuales) Ver la forma de la web desde esta perspectiva ofrece detalles adicionales sobre la autoridad general de un dominio. De la misma manera que las páginas pueden endosar otras páginas, un enlace que cruza los límites de un dominio (p.ej. de una página de searchengineland.com a una página en www.seomoz.org) puede verse como un acto de recomendación de un dominio a otro.

mozTrust del Dominio – Al igual que mozRank puede aplicarse a nivel de dominio (Domain-level mozRank), también mozTrust puede aplicarse a dominos enteros. mozTrust a nivel de dominio es como mozTrust , solo que en vez de hacer cálculos entre páginas, los hace entre dominios enteros. Algunas páginas nuevas o con enlaces de poca calidad pudiesen llevar inherente cierta confianza debido a estar dentro de un dominio de confianza. mozTrust a nivel de dominio se basa en una escala del 1 al 10.

Nro de links – la cantidad de páginas que contienen al menos un enlace al dominio. Por ejemplo, si tanto http//www.loc.gov/index.html como http://www.loc.gov/about tuviesen enlaces hacia http://nasa.gov,esto contaría como 2 enlaces al dominio.

Nro de dominios raíz que enlazan – la cantidad de dominios diferentes que contienen al menos una página con un enlace a a una página en ese sitio web. Por ejemplo, si tanto http//www.loc.gov/index.html como http://www.loc.gov/about tuviesen enlaces hacia http://nasa.gov, ambos serían considerados como un solo enlace de dominio raíz hacia nasa.gov.

APLICANDO ESTA INFORMACIÓN A TU CAMPAÑA

El simple hecho de saber los números no te ayudará a menos que puedas interpretarlos de manera efectiva y aplicar los cambios para corregir el rumbo. Más abajo, se han tomado algunos ejemplos de las señales direccionales más comunes sacadas de algunos datos y se muestra cómo reaccionar o actuar cuando tengamos oportunidad de hacerlo.

FLUCTUACIÓN EN LA PÁGINA DEL BUSCADOR Y EN EL CONTEO DE ENLACES

Los números que se muestran en las búsquedas de “site:” y “link:” no suelen ser precisos, y por ello te rogamos encarecidamente que no te preocupes demasiado sobre las fluctuaciones que muestran grandes incrementos o bajadas a menos que estén acompañadas de bajas en el tráfico. Por ejemplo, cierto día, los reportes de Yahoo! mostraron entre 800.000 y 2 millones de enlaces al dominio SEOmoz.org. Obviamente, no conseguimos ni perdemos cientos de millones de enlaces cada día, pero la variabilidad en los indexes de Yahoo! sirve para mostrar que estos números obviamente no ofrecen mucha guía sobre nuestro crecimiento o reducción de enlaces.

Si ves bajadas significativas en enlaces o páginas en el índex acompañadas de bajadas similares en el tráfico de los buscadores, podrías estar experimentando una pérdida real (verifica que los enlaces importantes que estaban ayudando a aumentar el tráfico todavía existan) o una falta de indexación debido a alguna penalización, hacking, malware, etc. Un análisis exhaustivo con tu propio análisis web y el centro para webmasters de Google pueden ayudarte a identificar los posibles problemas.

CAÍDA DEL TRÁFICO DESDE UN SOLO BUSCADOR

Si un buscador está enviándote mucho menos tráfico para una gran variedad de consultas, existen algunas razones. 

Te encuentras bajo penalización por parte de ese buscador por violar alguna de las condiciones establecidas en las normas de calidad. Mira este post sobre cómo identificar/manejar una penalización.

Accidentalmente has bloqueado el acceso al rastreador de ese buscador. Vuelve a revisar tu archivo robots.txt y los meta tag robots, y después revisa en herramientas para webmasters del buscador si existe algún problema.

Ese buscador ha cambiado su algoritmo de clasificación de alguna manera que ya no favorece a tu sitio web. Lo más probable es que los enlaces que apuntan a tu sitio web hayan perdido valor de alguna forma, predominando especialmente aquellos sitios que realizan campañas de link building manual con enlaces de moderada a baja calidad.

CAÍDA DE TRÁFICO EN VARIOS BUSCADORES

Lo más probable es que hayas hecho algo en tu sitio web que bloquea el acceso a los rastreadores o impide la indexación. Esto pudiera ser algo en el robots.txt o en el meta tag robots, un problema relacionado con tu servicio de hosting/uptime, problemas para resolver DNS o cualquier otro fallo técnico. Habla con tu administrador de sistemas, desarrolladores y/o proveedor de hosting y revisa cuidadosamente tus cuentas en herramientas para webmasters y analíticas para detectar las posibles causas.

FLUCTUACIONES INDIVIDUALES EN EL POSICIONAMIENTO

Ganar o perder posiciones para una palabra/frase específica o varias de ellas sucede millones de veces a diario a millones de páginas, y por lo general no es nada de lo que preocuparse. Los algoritmos de clasificación fluctúan, la competencia gana y pierde enlaces (y mejoran o empeoran la optimización on-page) e incluso los buscadores cambian constantemente entre índices (y pudieran llegar a cometer errores de rastreo, inclusión o clasificación). Cuando sucede una caída tan grande en el posicionamiento, deberías revisar cuidadosamente los elementos en la página en busca de cualquier señal de sobre optimización o violación de las condiciones (cloaking, abuso de palabras clave, etc.) y mirar si has ganado o perdido enlaces últimamente. Piensa que cuando se nota una gran mejoría en el posicionamiento debido al nuevo contenido, suele venir un periodo de gran visibilidad seguido de una gran caída (en el mundo del SEO lo llamamos “el aumento por novedad”).

INCREMENTOS POSITIVOS EN LAS MÉTRICAS DE ENLACE SIN MEJORAS EN EL POSICIONAMIENTO

Muchos dueños de sitios web piensan que cuando han hecho el “típico seo” – optimización on-page, adquisición de enlaces, etc. pueden esperar resultados al instante. Este, por desgracia, no es el caso. Especialmente para los nuevos sitios/páginas web y contenidos que tienen bastante competencia, los rankings necesitan tiempo y ni siquiera ganar muchos enlaces de gran calidad nos asegura que alcancemos buenas posiciones al instante. Recuerda que los buscadores no solo necesitan rastrear todas esas páginas nuevas con los enlaces que has adquirido, sino también indexarlas y procesarlas – debido al casi seguro uso de indexes delta de los buscadores que facilitan la renovación, las métricas y los rankings que buscas podrían tardar días e incluso semanas más tarde después de tus progresos.

CONTRIBUYERON

Nos gustaría dar nuestra más sincera gratitud a todos aquellos que han colaborado en esta guía:

• • Urban Influence

• • Linda Jenkinson

• • Tom Critchlow

• • Will Critchlow

• • Dr. Pete

• • Hamlet Batista

• • chuckallied

• • lorisa

• • Optomo

• • identity

• • Pat Sexton

• • SeoCatfish

• • David LaFerney

• • Kimber

• • g1smd

• • Steph Woods

• • robbothan

• • RandyP

• • bookworm seo

• • Rafi Kaufman

• • Sam Niccolls

• • Danny Dover

• • Cyrus Shepard

• • Sha Menz

• • Casey Henry

• y Rand Fishkin